Distribución comercial LIDL

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Resulta difícil pensar que exista alrededor de Lidl un gran volumen de clientes por lealtad, generalmente más atraídos por valores emocionales con los cuales nuestra tienda de descuento ni se plantea trabajar.

COMPETENCIA

Respecto a la competencia intertipo, que hace referencia a la que se ejercen mutuamente diferentes formatos comerciales, el establecimiento de descuento Lidl de la calle Sagunto tiene que convivir con un supermercado Consum en la esquina contraria de la misma calle, a unos 100 metros. Además, también hay dos supermercados Mercadona en un perímetro inferior al kilómetro respecto al emplazamiento de nuestro Lidl.

Además de la severa competencia que recibe de los grandes minoristas arriba comentados, existe un bazar asiático sito a escasos 200 metros. Este local vende principalmente alimentación, pero también dispone de productos de droguería o menaje del hogar.

La competencia de Lidl se reduce a la modalidad intertipo, pues no hay ninguna tienda minorista que esté clasificada en el mismo tipo comercial que Lidl, por lo que la cadena alemana escapa (en su tienda de la calle Sagunto) a la competencia intratipo que podría ejercer la también germana tienda de descuento Aldi, lo cual le otorga una posición ventajosa ante aquellos clientes sensibles al precio que consideran aceptable la calidad ofrecida por Lidl.

LOCALIZACIÓN( MACRO, MICRO, EMPLAZAMIENTO TIENDA, ÁREA INFLUENCIA, ACCESIBILIDAD…)

Macro-espacial:

Nuestro establecimiento de LIDL se encuentra en el área comercial de valencia, siendo el propio municipio de valencia la cabecera de área comercial.

Micro-espacial:

La población base de la ciudad donde está situada nuestra tienda es de 784.424 en el año 2014 según datos del INE (instituto nacional de estadística). A pesar de estar en una zona fácilmente accesible en automóvil, también se puede optar por otras opciones de transporte público para llegar al establecimiento como puede ser coger el tranvía de la línea 4 y apearse en la parada de Sagunto que está situada a escasos metros de la tienda estudiada, otra opción es decantarse por los autobuses con número 6, 16 ó 26 y bajar en la parada Fra Peres Vives situada también en el “carrer Sagunt” a escasos metros de nuestro establecimiento.

En el mismo área comercial donde está situada nuestra tienda de descuento podemos encontrar algunos competidores intertipo como son dos tiendas de la empresa Mercadona, un Consum y un bazar Asiático (este apartado está analizado anteriormente en el apartado “Competencia”).

En lo que refiere a las características del sitio la tienda LIDL está emplazada en un bajo comercial dentro de un edificio de viviendas residenciales que hace que su visualización esté dificultada desde el punto de vista de los peatones que transitan la calle, de la misma manera, otra característica a destacar del lugar es el servicio de parking gratuito que ofrece a la empresa para sus clientes.

(insertar foto de la entrada de la tienda)

ESTRATEGIA DE MARCA

La simultaneidad en la presencia de marcas del fabricante y de marcas del distribuidor en el lineal dejan patente la estrategia combinada que lleva a cabo Lidl. No obstante, la coexistencia de ambas marcas esconde diferentes grados de importancia que precisaremos a continuación.

Lidl muestra un claro predominio de las marcas del distribuidor (comercializadas y gestionadas por la empresa), con una mayor importancia en el modelo de negocio y la idiosincrasia de la firma alemana. No se trata de marcas únicas o emblema que tienen el mismo nombre que la tienda, sino de un conjunto de marcas específicas propias. Con esta estrategia evita la identificación entre la marca de un determinado producto con la empresa, protegiendo la imagen global de Lidl ante posibles fracasos. Además logra una adecuada especialización al otorgar a cada producto una marca diferente al tiempo que concede la posibilidad de segmentar.

Pero, como ya hemos comentado, en los últimos años LIDL ha incorporado diversos productos con marca del fabricante en sus establecimientos, como en el caso de artículos de demanda masiva. Un claro ejemplo es la Coca- Cola.

[pic 1]Marcas propias específicas de Lidl.

DIMENSIONES DEL SURTIDO

La amplitud del surtido hace referencia al número de líneas de producto con que trabaja un minorista, es decir el número de necesidades diferentes a las que responde.

Mientras la profundidad es el número de referencias que contiene cada una de estas líneas de producto o la variedad en que se da respuesta a una necesidad, en el sentido de ofrecer al consumidor un mayor o menor grado de posibilidades de elección respecto a cada línea de producto.

Estas dos variables determinan la estrategia de surtido de los comercios minoristas.

[pic 2]

En Lidl domina la estrategia defensiva si consideramos la tienda de descuento como un comercio detallista claramente enfocado y especializado en productos alimenticios y bebidas. En estas secciones dispone de una considerable profundidad por las múltiples alternativas que ofrece dentro de la imperante línea de producto de alimentación. Descartamos que se trate de una estrategia de atracción, ya que aunque tiene otras líneas de producto, las consideramos de importancia secundaria en el modelo de negocio de Lidl.

No obstante, olvidando la especialización en bienes alimenticios, podemos afirmar acertadamente que emprende estrategias ofensivas en el resto de líneas que conforman la tienda. Estrategia justificada por una mayor amplitud del surtido otorgado por las secciones de bricolaje, jardinería, cosméticos, droguería, calzado o ropa, siendo la escasa profundidad dentro de cada una de estas líneas lo que la catalogaría de estrategia ofensiva y no de atracción.

MERCHANDISING

El merchandising es un conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta para poder presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adoptar el surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo claro de incrementar la rentabilidad.

Merchandising de seducción:

Por lo que respecta al diseño exterior cabe analizar