ESTRATEGIA Y COMPETITIVIDAD - Product Portfolio Planning at Estonia’s Saku Brewery HBP 905A28

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- Con base en el análisis realizado que recomendación haría usted a Remmel y Sepp para ayudarles en la planeación de su portafolio de producto, que opciones existen

Nuestra recomendación es realizar una evaluación del portafolio de productos con base en los costos de cada una de las seis categorías respecto de la totalidad de la empresa.

Dentro de nuestro análisis contemplamos las siguientes alternativas para Saku:

- SAKU claramente debe replantearse el mantener algunos productos de su portafolio puesto que no le generan mayor participación en el mercado y por el contrario le representan dispersión de esfuerzos y recursos que podrían ser enfocados en líneas de productos que brinden a la compañía una mayor cuota de participación en el mercado.

- Racionalizar las ofertas de productos de cerveza Saku eliminando productos tales como Saku Hele, Saku Tume y Saku Presidendi las cuales para el año 2003 solo fueron el 0,5%, 0,7% y 0,5% de las ventas respectivamente pero que juntas demandaron un 3.5% de su presupuesto de publicidad. La eliminación de estas marcas dará más recursos para la comercialización de los productos más fuertes lo cual generara mayor rentabilidad para la empresa en general.

- Una alternativa adicional para Saku es contemplar la posibilidad de no importar Kilkenny que solo tiene el 2% de participación en ventas en el año 2003 y con ello fortalecer la distribución y ventas de las otras dos marcas importadas Carlsberg y Guinness, línea que es el 23% del Margen bruto de Saku.

- Es relevante realizar estudios de mercado y tendencias en otros países para identificar los crecimientos en los segmentos sin alcohol (expectativas de crecimiento del Agua Mineral, Té, Gaseosas) y así definir planes a mediano plazo. Sin embargo se recomienda eliminar la línea de Agua Mineral SAKU porque del total de ingresos solo representa el 0,3%.

- Cuál sería su decisión de portafolio final teniendo presente las rentabilidades de cada línea?

- Productos como la cerveza SAKU ORIGINAAL, donde se posee el liderato del mercado, es clave el mantener su posicionamiento e inversión.

- Las cervezas importadas cuentan con una participación muy significativa en el margen bruto de la compañía por ende deben tener una mayor promoción y desarrollo que permitan generar mayor ventas.

- Cosechar el negocio creciente de las bebidas alcohólicas Saku para el mercado femenino joven, dentro de las cuales es atractiva la bebida de Sidra cuyo mercado está en crecimiento, le permite a la compañía tener un porcentaje del mercado del 24% y ser una alternativa para quienes no gustan de la cerveza.

- Al igual que las cervezas importadas el agua mineral de esta naturaleza debe fortalecerse por cuanto este mercado tiene una posibilidad importante de desarrollo.

- Aunque Saku tiene poca participación en las bebidas gaseosas, es un mercado que se puede explotar para continuar compitiendo conforme los hacen los líderes mundiales.

- Otras líneas de productos con el cual SAKU tiene una buena participación del mercado y en la cual debería seguir invirtiendo, son los cocteles que comercializan a base de vodka, ginebra y tequila; y que le permiten tener una cuota del 13% del mercado que es poco, pero que representa una alta expectativa en el mercado.