Plan de marketing. ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO

...

En este nuevo contexto, el vino uruguayo, con sus fortalezas y ventajas, constituye actualmente una de las nuevas posibilidades para el gran mercado internacional.

- Análisis de las Exportaciones de Vino

Uruguay se ha caracterizado, como pocos en el mundo, por tener un consumo interno que demanda más del 90% del vino producido anualmente. No obstante, como la producción de vinos finos de calidad aumenta año tras año, resultado de los exitosos planes de mejoramiento de la calidad de los viñedos, y debido a que el consumo de este tipo de vinos está estabilizado; ha generado que muchas bodegas productoras de vinos finos en el Uruguay comiencen a partir de 1997 la exploración de nuevos mercados.

Uruguay, miembro activo de la OIV (Organización Internacional de la Viña y el Vino), participante como oyente también en el movimiento de productos de vino del nuevo mundo, es reconocido mundialmente como productor de vinos de calidad.

Los comienzos de las exportaciones han sido muy alentadores a pesar de las diferentes crisis que la pequeña economía uruguaya y las empresas debieron soportar a fines del siglo XX y comienzos del XXI. A pesar de ello y del congestionado mercado internacional para los vinos del mundo, desde 1997 hasta 2000 las exportaciones de vinos uruguayos han venido creciendo en forma acelerada.

Claramente, al abrirse los mercados para los principales países productores del “nuevo mundo vitivinícola” (Chile, Argentina, Australia, Sudáfrica, etc.), se ha ganado también interés por incorporar vinos uruguayos. Además, sin lugar a duda, poder ofrecer productos diferenciados y exclusivos, como los vinos Tannat; así como un completo portafolio de vinos varietales de excelente relación precio/calidad, permitió ingresar rápidamente en la mente de los importadores.

Fue entonces que desde la dirección del Instituto Nacional de Vitivinicultura, con importante presencia de los agentes privados (productores de uva y vino), se ha tomado la acertada decisión de apoyar a las empresas exportadoras que comenzaban a proyectarse al exterior a través del financiamiento de actividades de promoción en los principales mercados de interés. Participando en Ferias Profesionales como Vinexpo, Londonwine, Vinitaly, Anuga y Prowein, se ha logrado que muchos importadores incorporen los vinos uruguayos encontrando en los Tannat la diferenciación y exclusividad que buscan permanentemente.

Esto fue así hasta llegar al pico más alto de exportaciones en el año 2000 con casi 4.3 millones de botellas vendidas en más de 25 países. Pero no solo con la atención de importadores y distribuidores se consiguen los mercados. El principal desafío a captar es el consumidor, cosa que no es fácil y para el que hay que invertir mucho. Más aún cuando carecen del conocimiento básico acerca de nuestro país, que sencillamente en el concepto del mercado de consumo, “no existe”.

A partir de 2001, las cosas empezaron a cambiar, lamentablemente de forma negativa. Las exportaciones de vino uruguayo cayeron al igual que el resto de la economía regional en América del Sur. En el preciso momento en que se realizaban importantes esfuerzos por intentar crear la imagen de Uruguay como productor de vinos de calidad, invirtiendo fuertemente en mercados como el Reino Unido y el resto de Europa, la región entra en crisis, impidiendo destinar recursos que permitieran continuar con el plan de acciones proyectado, tendientes fundamentalmente a llegar a los sentidos de los consumidores objetivo. Además, la competencia con los vinos argentinos, también se empezó a dar en otros mercados como el brasilero, que hasta ese momento era el principal comprador de vinos uruguayos. Los vinos argentinos son los que han conseguido más mercado, debido fundamentalmente a sus bajos precios, desplazando a tradicionales proveedores portugueses, italianos y franceses.

Existen otros elementos que merecen ser analizados y que tienen gran incidencia en nuestra realidad actual: la ausencia de estrategias para crear la categoría “Uruguay”, el escaso apoyo institucional al desarrollo de las exportaciones de vino, la ausencia de mayor cantidad de productos uruguayos con valor agregado en los diferentes mercados, el escaso número de operadores del sector apostando a mercados externos, etc.

Si bien hace 10 años atrás poco se pensaba que Uruguay podía exportar sus vinos, hoy es una realidad aún cuando las expectativas no son totalmente satisfactorias. Pero es importante destacar que, para encontrar una botella de algún vino uruguayo en otras partes del mundo, es necesario continuar con los planes de promoción externa.

- Resumen de Mercado

El mercado uruguayo de vinos ha tenido en general una evolución positiva y un notable desarrollo en los últimos 10 años, posicionando al vino como uno de productos agroindustriales con mayor dinamismo.

Como se muestra en las siguientes tablas y gráficas, desde el año 1999 y hasta el 2002 se produjo una reducción en los litros elaborados de vino, pero luego de la crisis del 2002 la producción vuelve a mostrarse en ascenso. Esta situación se debe en parte a los movimientos en la economía global, pero también a la aplicación, en los últimos años, del programa de reconversión de bodegas.

AÑO

ELABORACION DE VINO (LITROS)

TOTAL

CONSUMO INTERNO

VINOS FINOS

1998

86765202

85658440

4282922

1999

101814771

98809282

4940464

2000

90411984

87203387

4360169

2001

87310546

84720503

4236025

2002

71433713

69207326

3460366

2003

81973110