“ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: LA ADQUISICIÓN DE QUAKER OATS POR PEPSICO”

...

Estudio de Caso

-

Justificación

Pepsico, empresa mundial de alimentos y bebidas, emprendía en 1997 una nueva estrategia corporativa que buscaba un enfoque más nítido en el negocio en los alimentos y bebidas de conveniencia1. Ello implicaba la desincorporación de importantes líneas de negocio en el sector de comida rápida, en combinación con la entrada a nuevas categorías de alimentos y bebidas ligeras, así como la creación de un embotellador independiente. Si bien, la desincorporación de importantes líneas de negocio como Kentucky Fried Chicken, Taco Bell y Pizza-Hut, implicaba una importante reducción de los ingresos de Pepsico en el corto y mediano plazo2, la estrategia obedecía a una clara política de crecimiento en ganancias operativas en mercados en crecimiento y categorías más rentables. Es, en ese contexto, que en el año 2000 se plantea la adquisición de Quaker Oats, empresa líder en el sector de alimentos en productos de grano, y en el de bebidas isotónicas con Gatorade, su activo más valioso.

[pic 10]

1Convenience: de alto consumo por varios

factores, como comodidad, precio, higiene, fácil uso o preparación, etc. 2 31,645 millones de dólares en 1996, contra 20,917 millones en 1997, Resumen financiero de Pepsico Inc. 1991-2000.

---------------------------------------------------------------

La adquisición de Quaker Oats buscaba fortalecer y acelerar el viraje estratégico de Pepsico. En síntesis, se abandonaba la estrategia de diversificación que había resultado exitosa en el pasado, para dar paso a una estrategia enfocada en el desarrollo de nuevos mercados, a través del impulso de nuevas líneas de productos de conveniencia. Con ello, se buscaba responder agresivamente a las metas de crecimiento de la compañía, renunciando a mercados cada vez menos atractivos, en términos de madurez y declinación en ventas.

¿Es adecuada entonces la estrategia actual de Pepsico? ¿La adquisición de Quaker es congruente con la estrategia actual? ¿Ésta adquisición refleja una ejecución eficaz de la estrategia? ¿Se han logrado mayores ingresos y utilidades operativas y/o mejores resultados en los indicadores financieros de Pepsico, como producto de esta fusión? ¿Ha mejorado la posición competitiva de Pepsico en el mercado? ¿Es sustentable la estrategia?

El propósito de este trabajo de titulación esvalorar la efectividad en el desempeño o resultado de “La adquisición de Quaker Oats por Pepsico”3. Para ello, se formularán las hipótesis y se establecerán los criterios relevantes para su análisis, con objeto de fundamentar apropiadamente la postura del autor. De los hallazgos y conclusiones, se plantearán recomendaciones orientadas a mitigar las debilidades identificadasy potenciar las fortalezas, y se propondrá un plan de acción enfocado a optimizar la implementación de las soluciones.

-

Análisis de los hechos y definición del problema

-

Pepsico[pic 11]

Donald M. Kendall,

---------------------------------------------------------------

Pepsico es fundada en 1965 por Donald M. Kendall,como resultado de la fusión del embotellador de bebidas carbonatadas Pepsi-Cola, y la de friturasFrito Lay. Dadas la complementariedad de sus productos y las sinergias potenciales percibidas entre ambas compañías4, se anticipaban atractivas oportunidades de negocio.Al término del primer año de operaciones, la nueva compañía reportó ingresos anuales por 510 millones de dólares y hacia 1970 rebasaba -por primera vez en su historia- los mil millones de dólares en ventas.

Kendall, primer director ejecutivode Pepsico, impulsó el crecimiento de la empresa

faundtardaovr édse Pedpesilco.dFoetos:arrollo de nuevos productos y de la expansión enmercados internacionales.

West Kentucky University.[pic 12]

3 Gamble, John E, University of South Alabama.

4 “Potato chips make you thirsty, Pepsi satisfies thirst”. Donald M. Kendall en entrevista a la revista Forbes. 1968.

---------------------------------------------------------------

Adicionalmente, contribuyó a fortalecer las principales marcas a través de hábiles campañas publicitarias.

En 1971, Andrall Pearson5ocupa la dirección ejecutivade Pepsico.Continuó el desarrollo de nuevos productos y se aceleró la incursión en los mercados internacionales6. Además, se introdujeron cambios importantes en la publicidad de algunos de los principales productos.Destacala diversificación en sus líneas de negocio7 que derivó, entro otros, en la adquisición de restaurantes de comida rápida: Pizza Hut en 1977, Taco Bell en el 78, y Kentucky Fried Chicken en 1986. Durante su presidencia, los ingresos de Pepsico crecieron a casi ocho mil millones de dólares anuales8.

Wayne Calloway, presidente y director general de 1986 a 1996, enfocó la estrategia corporativa en tres ejes: bebidas, bocadillos y alimentos ligeros, y restaurantes de comida rápida. Estos ejes, complementarios entre sí, planteaban atractivas oportunidades de negociopor la posible integración de sus cadenas de valor, así como por el fortalecimiento de sus marcas. Calloway implementó también la práctica de rotar a los principales directores en distintos puestos y unidades de negocio de la compañía, como mecanismo para fortalecer la transferencia de habilidades y conocimiento en la organización, robusteciendo -en consecuencia- las capacidades directivas de la organización.En su último año, Calloway había logrado posicionar al negocio de los restaurantes de Pepsico como el mayor conglomerado del mundo, aportando el 37% de los ingresos del grupo.

A pesar de los extraordinarios resultados en el negocio de comida rápida, en 1996 se apreciabauna importante declinación en sus volúmenes y ventas. Si bien, Pepsico había invertido casi siete mil millones de dólares en el negocio de comida rápida, su complejidad operacional y los altos requerimientos de capital de trabajo, comenzaban a tener consecuencias en sus resultados financieros. En el negocio

...