El precio se puede definir de forma limitada como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio

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La fijación de precios es un proceso dinámico y las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme un producto atraviesa las etapas de su ciclo de vida. La etapa de introducción es muy difícil, ya que la empresa tendrá que optar por una las estrategias de fijación de precios de productos innovadores: puede utilizar una fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado, que consiste en fijar inicialmente precios altos para aprovecha la mayor cantidad posible de utilidades de diversos segmentos del mercado. O bien puede utilizar una estrategia de fijación de precios para penetrar en el mercado al establecer un precio bajo inicial para penetrar profundamente en el mercado y obtener una participación importante. Siendo necesario que se cumplan diversas condiciones para que funcione cualquier estrategia de fijación de precios de un nuevo producto. La primera tendrá sentido cuando la imagen y la calidad respalden dicho precio y el número de compradores sea elevado, además los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían de ser tan altos y tiene que haber cierta dificultad para le entrada de nuevos competidores que intenten vender el producto más barato. Para que la estrategia de fijación de precios para penetrar en el mercado es necesario: ha de existir una gran sensibilidad precio-demanda, los costos de producción y distribución deben disminuir conforme se aumenta el volumen de ventas, y por último los precios bajos deben ser capaces de mantener la competencia fuera del mercado.

Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos, la compañía busca un conjunto de precios que maximice las utilidades de la mezcla total. En la fijación de precios por línea de productos, la compañía establece niveles de precio para toda la línea de productos que ofrece. Además, la empresa debe fijar precios para los productos opcionales (artículos o accesorios que se incluyen con el producto principal), productos cautivos (productos necesarios para el uso del producto principal), subproductos (desechos o residuos que se obtienen del proceso de general el producto principal), y productos colectivos (combinaciones de productos a un precio reducido).

Las compañías aplican una gran variedad de estrategias de ajuste de precios para tomar en cuenta las diferencias entre los segmentos de clientes y situaciones. Una es la fijación de precios con descuento o bonificación, en la que la compañía establece descuentos en efectivo, por cantidad, funcionales o por temporada, o diversos tipos de bonificaciones.

Una segunda estrategia es la fijación de precios segmentada, en la que la compañía vende un producto a dos o más precios para ajustarse a distintos clientes, formas de producto, lugares o momentos. En ocasiones las empresas toman en cuenta algo más que la económica en sus decisiones de fijación de precios y utilizan la fijación de precios psicológica para comunicar mejor la posición que quieren que tenga un producto. En la fijación de precios promocionales una compañía ofrece descuentos o vende temporalmente un producto por debajo de su precio incluso en ocasiones por debajo de su costo con la intención de atraer a compradores. La fijación de precios geográfica es aquella en que la compañía decide los precios que cobrara a consumidores distantes, eligiendo entre alternativas como la fijación de precios LAB, de entrega uniforme, por zona... por último la fijación de precios internacionales implica que la compañía ajuste sus precios para enfrentar diferentes condiciones y expectativas en diferentes mercados mundiales.

Cuando una empresa considera necesario iniciar un cambio de precio, debe tener en cuenta las reacciones de los clientes y los competidores. La iniciación de recorte de precios que puede deberse a diferentes situaciones tales como el exceso de capacidad o una reducción de la demanda con la intención de aumentar sus vendas y participación en el mercado y la iniciación de incrementos de estos que pueden deberse bien a una inflación de costes tienen distintas implicaciones. Las reacciones de los consumidores ante los cambios de precios se ven afectadas por el significado que den dichos cambios, pudiendo ver en estos recortes la posibilidad de acceder a algo que antes era caro o que esta marca ha reducido su calidad. Las reacciones de los competidores parten de un conjunto de políticas de reacciones establecidas o del análisis especifico de cada situación, pero estas cuando un competidor realiza un cambio de precio pueden interpretar dicha reducción de muchas formas.

También existen muchos factores que deben tomarse en cuenta al responder al cambio de precios de un competidor. La compañía que enfrenta un cambio de precio iniciado por un competidor, debe tratar de comprender sus intenciones, así como la posible duración e impacto de tal cambio. Si se desea una reacción rápida, la compañía debe planear con antelación sus reacciones ante posibles cambios de precio de sus competidores. Al enfrentar un cambio de precios de la competencia la compañía podría reaccionar de cuatro maneras siempre que lleve a cabo una reducción de precio y que no afecte de manera negativa a la participación y a las utilidades de la empresa: mantenerse en su posición para aumentar el valor percibido de su oferta, reducir el precio para igualar el del competidor, aumentar la calidad y el precio con el fin de posicionar por encima su marca y subir el precio, o lanzar una marca de pelea de precio bajo, es decir, añadir un artículo de bajo precio a la línea o crear una marca separada de menor precio

Las reglas para la fijación de precios justa están determinadas por muchas leyes federales, estatales e incluso locales. Además, las compañías deben tener en cuenta aspectos sociales más generales para la fijación de precios. Los principales temas de política pública en la fijación de precios incluyen prácticas en esta potencialmente dañinas dentro de los niveles del canal, como los precios fijos y la fijación de precios depredadora. También incluyen prácticas de fijación de precios a través de los niveles del canal, como el mantenimiento del precio del minorista, la fijación de precios discriminatoria y la fijación de precios engañosa. Aunque existen muchos estatutos que regulan la fijación de precios muchos vendedores exceden lo que las leyes exigen. Tratar a los consumidores con equidad es parte importante del establecimiento de relaciones solidad y duraderas con éstos.