El problema de la fidelización del cliente en Marketing

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La última evolución del Marketing se produce a partir de los años 90 (aunque veremos que los conceptos que manejan son mucho más antiguos) es el Marketing relacional o CRM. En esa década surgen técnicas esenciales en el Marketing como lo conocemos ahora mismo:

- Programas de fidelización

- Análisis diario de bases de datos (enfoque “Data Warehouse”)

- Gestión de las relaciones con el cliente, contactos gestionados como productos, y realizados con criterios de Marketing.

- Énfasis en las relaciones a largo plazo

CRM no es un enfoque uniforme, hay muchos subconjuntos o tendencias dentro de él. Sin duda, la evolución tecnológica tiene mucho que ver con muchas de ellas, en particular, la rápida difusión de internet y el surgimiento del comercio electrónico. El Marketing es un mundo de "sopas de letras" y de grandes conceptos que acaban en boca de todos y que duran un tiempo limitado. Una vez muertos, aparece un nuevo concepto que lo sustituye. Algunos de estos conceptos son:

- Marketing experiencial

- Marketing one to one

- Marketing viral

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El Marketing relacional o CRM

El enfoque actual del Marketing es el denominado Marketing relacional, o "Customer Relationship Management" (CRM). En el mercado actual, el objetivo de muchas empresas cambia de captar nuevos clientes a cualquier precio, a evitar que los más beneficiosos se vayan a la competencia. Los cambios demográficos en la mayor parte de los países más ricos, así como el incremento de la competencia, obliga a este cambio de enfoque.

Gené (2003), al hablar del “Marketing de retención”, como él lo llama, resalta que es el paradigma más actual, y resume los factores que lo hacen imponerse:

“El paradigma del Marketing-mix ha dominado el pensamiento, la investigación y la práctica del Marketing desde hace 40 años. La globalización, la importancia de la retención de clientes y las relaciones con los clientes, refuerzan el cambio en la principal corriente en Marketing."

Enfoques anteriores como el Marketing transaccional, orientados a obtener transacciones a corto plazo, trataban al cliente “como un elemento pasivo en el proceso de intercambio y como sujeto al que hay que hacerle algo”.

Otra definición del término “Marketing relacional” la propone Gronroos (1990) al definir el Marketing como "el proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar y cuando sea necesario finalizar relaciones beneficiosas con los clientes y con otros agentes implicados". El centro de gravedad pasa a ser la relación y no la transacción, y se presta mayor atención al concepto de cliente. Se usa también el concepto de creación de valor, valor de vida del cliente, u otra vez en sus siglas inglesas LTV ("Life Time Value").

Según Gené, el Marketing relacional incluiría, de hecho se apoyaría, en los tres Marketing que podrían denominarse:

- Marketing de atracción o externo, que comprendía las actividades propias del Marketing mix (o transaccional).

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- Marketing de retención

- Marketing interno

Por otro lado, el factor tecnológico es sin duda uno de los principales impulsores de estos cambios de paradigma. Es el hecho de tener disponibles herramientas poderosas para dar cumplimiento a los objetivos marcados en la filosofía que significa el cambio lo que permite llevarlo a cabo en los entornos empresariales.

Otro factor dinamizador es la competencia. Las empresas deben plantearse reaccionar ante los nuevos entornos de mayor competencia utilizando las herramientas que les brindaN las tecnologías de la información y la comunicación, para servir mejor a ese cliente más disputado que nunca (Gené, 2003).

- Factores en los cambios de paradigma en Marketing

Ya hemos visto que la estrategia de Marketing ha cambiado considerablemente en los últimos años. Pero, ¿qué cambios producen la aparición de estas estrategias? Alcaide Casado (2002) señala los siguientes factores:

- Los cambios demográficos: la estructura del hogar, con la incorporación de la mujer al trabajo, las familias tardías o las nuevas formas de familia, ha producido muchos cambios en la organización del tiempo para una gran mayoría de personas, con cambios esenciales en la forma que se desarrolla el consumo. La consecuencia más directa es que el consumidor se ha vuelto mucho más activo, menos dependiente de costumbres, menos fiel, más preparado para comparar y para buscar lo que demanda.

El aspecto demográfico más básico es la esperanza de vida. En España, la esperanza de vida se ha incrementado espectacularmente, y en 2002 este dato es de 74 años para los varones y más de 81 años para las mujeres. De tener una relación continuada con una empresa, por ejemplo, con un banco, o con una aseguradora, si un cliente es fiel implica una mayor duración de la relación.

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Al mismo tiempo que la edad media se ha incrementado, ha disminuido enormemente el crecimiento de la población, hasta el punto de tener índices negativos de crecimiento de la población “nativa”, que daría lugar a una reducción de la población de no ser por el fenómeno de la inmigración.

En muchos mercados el incrementar cuota de mercado se puede conseguir únicamente “quitándoselo a la competencia”.

- El consumidor es menos accesible desde el punto de vista de la comunicación. La época del Marketing mediante campañas masivas está tocando a su fin. Por muchos motivos: la fragmentación de los medios de comunicación (multiplicación de la oferta no ya de prensa escrita sino de TV –tradicional, por cable, por satélite, internet), la segmentación de canales, el consumidor más informado, exigente y sofisticado, con estilos de vida más diversos, expectativas más difíciles de colmar, que hacen