CAPITULO 1: MARKETING: Administración de relaciones redituables con los clientes

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Presenta dos tipos de situaciones.

- demanda de un producto excede el abasto

- el costo del producto es muy alto y se necesita mejorar la producción para disminuir el costo.

Las empresas corren el riesgo de perder el objetivo real de vista (satisfacer las necesidades y crear relaciones con el cliente) → Miopía de MKT

Concepto de Producto: Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las características mejores, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar sus productos continuamente. Consumidores buscan una mejor solucion para un problema → ≠ productos

Concepto de Ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala. Este concepto suele aplicarse a bienes no buscados, aquellos que los consumidores generalmente no piensan comprar. El objetivo de la empresa es vender lo que hace, en vez de fabricar lo que el mercado demanda. Crear transacciones de ventas y no diseñar relaciones redituables.

Concepto de Marketing: establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de promocionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Rutas hacia las ventas y utilidades se basan en el cliente y en el valor. Concepto de marketing es una filosofía de “detectar y responder” centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar el cliente adecuado para el producto, sino el producto adecuado para el cliente.

Perpectiva: de afuera hacia adentro. Orientadas hacia las necesidades y los deseos de cliente → estudio de los deseos del cliente, reunen ideas sobre nuevos productos y llevan a cabo las mejoras propuestas para los productos → existe una necesidad clara y los lientes saben lo que quiere.[pic 15]

El concepto de Mkt pasa por alto conflictos sociales entre los deseos a corto plazo y el bienestar del consumidor [pic 16]

Concepto de Marketing Social: Principio de marketing ilustrado que establece que una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. La compañía debería equilibrar tres aspectos al diseñar sus estrategias de marketing:

- las ganancias de la compañía

- los deseos del consumidor

Preparación de un plan y un programa de marketing.

La estrategia de mkt indica a cuales clientes atenderá y que forma en que creara valor para dichos clientes. El gerente luego diseña un programa que en realidad entregara el valor pretendido a los clientes metas. Este programa hace propicias las relaciones con los clientes, al transformar la estrategia de marketing en acciones, consiste en la Mezcla de marketing, conjunto herramientas de marketing que la compañía usa para realizar su estrategia de marketing.

Las herramientas principales de la mezcla de marketing se clasifican en 4 grupos, denominados cuatro P:

- producto (crear oferta de mt que satisfaga una necesidad)

- precio (decidir cuanto cobrará por la oferta)

- plaza (como la pondrá a disposición de los consumidores meta)

- promoción (comunicarlo a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos)

Establecimiento de relaciones con el cliente.

4º pasó del proceso de marketing.

Administración de las relaciones con el cliente (CRM): proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles valor y satisfacción. Se consideran aspectos de la adquisición, conservación y el crecimiento de los clientes

Bloques de construcción de relaciones: valor y satisfacción del cliente.

La base para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción superior par él. Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales.

- Valor percibido por el cliente: evaluación que realiza el cliente con respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los competidores. Diferencia entre el valor total y el costo total para el cliente.

- Satisfacción del cliente: grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador.

Exp

Exp=satisfecho

Esx>muy satisfecho

Niveles y herramientas de la relación con el cliente:

Una compañía con muchos clientes de escaso margen busca establecer relaciones básicas con ellos.

Mercados con pocos clientes y amplios márgenes, los vendedores buscas crear sociedades complejas con sus clientes mas importares.

Las compañías líderes desarrollan programas para fomentar la lealtad y la retención del cliente. Muchas compañías ofrecen:

- programas de marketing de frecuencia, que recompensan a los clientes que compran a menudo o en grandes cantidades.

- programas de marketing para asociados que ofrecen descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de asociados.

La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente.

Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa:

Pocas empresas practican un marketing masivo (vender de manera estandarizada a cualquier cliente que llegue). La mayoría busca dirigirse a un menor numero de clientes pero mas rentables.

Manejo selectivo de relaciones: análisis de rentabilididad del cliente para descartar a clientes no reducibles y dirigirse a los reductibles para “mimarlos”. Una vez reconocidos la empresa crea ofertas atractivas y trato especial para captar a eso clientes y ganar su