El proceso de comunicación comercial

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Para que el mensaje sea efectivo, el proceso de codificación del emisor debe engranar con el proceso de decodificación del destinario. Así, los mensajes deben ser familiares para el receptor y que, cuanta mayor coincidencia exista entre el campo de experiencia del emisor y el del receptor, más eficaz será el mensaje.

La tarea del emisor es hacer que el mensaje llegue al receptor.

- La atención selectiva explica por qué muchos anuncios que hacen grandes promesas, tienen una alta probabilidad de ganar la atención de la audiencia, ya que con un esfuerzo muy pequeño el receptor puede obtener una gran recompensa.

- En la distorsión selectiva, la audiencia tiene sus actitudes y tiene unas expectativas sobre lo que escucha o ve, recibiendo lo que cuadra con su sistema de creencias. Añade cosas que no están en el mensaje, y no percibe otras que sí lo están. La tarea del emisor es esforzarse por conseguir un mensaje simple, claro, comprensible, interesante y reiterativo, de tal forma que transmita, al menos, los puntos principales al público objetivo escogido.

- En cuanto al recuerdo selectivo el objetivo es que el mensaje permanezca en la memoria a largo plazo del receptor.

La probabilidad de que un mensaje pase de una a otra depende de la cantidad y tipo de repetición del mensaje. Si la actitud inicial hacia un objeto es positiva y además recibe a corto plazo argumentos de apoyo, el mensaje probablemente se aceptará y tendrá un alto grado de recuerdo. Si es negativa y recibe contraargumentos, el rechazo será más fácil, aunque algo quedará en la memoria a largo plazo, ya que los contraargumentos impiden la persuasión, sacando a luz respuestas negativas.

1.2.-Fases del proceso de comunicación comercial

- Estudio del producto, sus atributos y el posicionamiento competitivo.

- Identificación al público objetivo.

- Fijar los objetivos de comunicación.

- Diseñar el mensaje.

- Seleccionar los medios de comunicación.

- Distribuir el presupuesto de comunicación.

- Definir el mix de comunicación.

- Medir los resultados.

- Gestionar y coordinar todo el proceso.

0.-Estudio del producto, sus atributos y el posicionamiento-ventaja competitiva desarrollada por la empresa. Esa parte es previa al inicio del proceso de comunicación comercial. Sobre la base del marketing estratégico y de los informes de producto, precio y distribución, se destacarán los atributos fundamentales que permitirán establecer el mayor valor (orientado por la ventaja competitiva-posicionamiento competitivo), para los clientes actuales y potenciales.

1.-Identificar al público objetivo. Esta fase es fundamental para tener una idea clara del público objetivo (target o nicho), y de sus características, para dirigir la comunicación comercial, haciéndola lo más personalizada y adaptada a dicho público, diferenciando si va orientada a clientes potenciales de los productos de la empresa, usuarios, decisores, prescriptores (quien puede influir), etc.

2.-Fijar los objetivos de comunicación. Decidir la actitud o el cambio de actitud a conseguir de ese público objetivo. El encargado de realizar la comunicación necesita conocer cómo dirigir la mente del público objetivo a estadios finales de intención de compra. Por lo que debemos actuar sobre los siguientes niveles:

- Nivel cognoscitivo.

- Nivel afectivo.

- Nivel de comportamiento de su público objetivo.

3.-Diseñar el mensaje. Una vez que se ha decidido la respuesta deseada por el público objetivo, la tarea del consumidor consistirá en desarrollar un mensaje efectivo. Éste debe conseguir atención, desarrollar interés, provocar deseo y acción (modelo AIDA)

La comunicación del mensaje requerirá solucionar cuatro problemas:

- Qué decir (contenido del mensaje).

- Cómo decirlo de una forma lógica (estructura del mensaje)

- Cómo expresarlo de una manera simbólica (formato del mensaje)

- Quién debe decirlo (fuente del mensaje)

CONTENIDO DEL MENSAJE

El comunicador tiene que decidir lo que va a contar al público objetivo para producir la respuesta deseada (proposición única de venta PUV). Equivale a formular alguna clase de beneficio, motivación, identificación o razón por la cual el público objetivo deberá pensar o investigar. Se distinguen 3 tipos de motivaciones:

- Motivos racionales. Intereses personales de la audiencia, mostrando cómo el producto proporcionará los beneficios reclamados.

- Argumentaciones emocionales. Sacar a la luz las emociones positivas o negativas que motivarán el comportamiento de compra como miedo, culpabilidad y los sentimientos de vergüenza. Los comunicadores usan también argumentaciones emotivas positivas tales como el humor, el amor, el orgullo y la alegría. No está claro que un mensaje en clave de humor sea más efectivo que una versión.

- Argumentaciones morales. Lo que es correcto y propio para la audiencia y se utilizan para exhortar al público objetivo a que apoye causas sociales.

ESTRUCTURA DEL MENSAJE

Aspectos básicos son: diseño de conclusiones, argumentaciones con mensajes de uno o dos lados y orden en la presentación de argumentos.

- Diseño de conclusiones. Resaltar una conclusión final para la audiencia o dejar ésta para la misma.

- Argumentaciones de uno o de dos lados. Hacer mención exclusivamente de los valores positivos o incluir también algunos negativos.

- Orden de presentación. Plantear los argumentos más interesantes al principio o al final.

FORMATO DEL MENSAJE

El comunicador debe desarrollar un formato con fuerza para el mensaje. Así, en la publicidad escrita tiene que decidir la cabecera, las ilustraciones y el color; radio, palabras, la calidad de