En 2002 las acciones de Bayer se cotizaban en la bolsa de Nueva York, con lo que se pretendía aumentar el interés de los inversionistas; así, la nueva Bayer empezó a funcionar, con los grupos de negocios independientes.

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Problemática De Chavarro

A Chavarro se le ocurrio que sería una buena idea que Cropsa comercilizara el producto de Marca Oberon como una prueba, pues, si bien era un riesgo que dicha empresa lanzara al mercado un producto de innovación, él pensó: “El que no arriesga no gana". La cuestión era convencer a los demás gerentes.

RESPUESTA AL CASO.

Primero.- Bayer tiene una fuerte presencia a nivel mundial y una extensa y bien c conocida oferta de productos, tanto en insecticidas y herbicidas como en fungicidas y tratamiento de semillas. Por lo tanto ha desarrollado un plan estratégico, para superar el desempeño de los competidores y obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto

Según Michel Porter 1987 “La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único. Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.”

Es la razón que Bayer crea grupos de negocios independientes como:

Bayer HealtCare (BHC),

Bayer CropScience (BCS) y

Bayer MateriaiScience (BMS).

Segundo.- Bayer CropScience (BCS) incrementa su comercializacion de productos agroquímicos debidos a que Bayer adquirió el 100% de las acciones de la empresa Aventis CropScience (ACS), que será manejada de forma independiente por BCS. Convirtiéndose en la primera en ventas a nivel mundial en protección de cultivos y biotecnología.

Después de la compra de ACS, se empezaron a integrar los productos de ambas empresas en diferentes países para que BCS los comercialice en su totalidad, surgiendo dos grupos de clientes cuyas necesidades, expectativas y comportamientos de compra son diferentes. Esta Fusión genera un distorsión y dificultad debido a que la ACS combina dos culturas organizacionales diferentes y de comercialización de los productos de marca y los commodities.

Tercero.- Debido a la dificultad de manejo de todo el portafolio por BCS, Se crea Cropsa, la empresa de commodities de Bayer, cuyo objetivo principal era tomar ventaja del amplio portafolio y proveer a los pequeños y medianos agricultores de productos de buena calidad y a bajos precios, para competir con las empresas que ofrecían bajos precios y sobre todo manteniendo los costos lo más bajos posible, lo cual implica liderazgo en costos. para lo cual aprovecharía los vendedores experimentados que provenían de ACS.

Aquí observamos claramente la aplicación de Estrategia de liderazgo en costos (Porter)

Cuarto.- Cuando se creó Cropsa claramente se estableció 9 compromisos, en una de ellas se menciona “Evitar competencia con productos de BCS” además tenía la exclusividad en los commodities.

Quinto.- Desde un principio se plantea que se quiere lanzar el Oberon porque no quieren que compita con los demás productos de Bayer. Sin embargo, como vemos en el apéndice D casualmente son Regent, Confidor y Calipso los que poseen gran porcentaje del mercado (15%,20% y 5% respectivamente).

Sexto.- Entonces al lanzar el Oberon al mercado es lógico que va a competir con los mismos productos de la BCS con los insecticidas que más se le acercan el precio y puede ganarle mercado a Regent, Confidor, porque tiene un precio cercano y además porque Oberon tiene más calidad y efectividad.

Setimo.- Por otro lado es muy probable que le quite el 5% de participación a Calipso, ya que este último tiene un precio mayor que Oberón y es menos efectivo, según los datos del apéndice D.

Octavo.- Otra razón para negarse a esta propuesta era que el costo de marketing iba a ser demasiado caro, hablan de 20000 dólares sólo para el Oberon, cuando Cropsa gastaba esa cantidad pero para hacer el marketing a todos sus productos. Entonces se terminaría por sacrificarse el marketing de los commodities que realmente se venden.

Noveno.- La empresa debe aprovechar más que todo en los commodities, ya que es un mercado seguro por su notable crecimiento, se debería apostar por los commodities y concentrar la fuerza de ventas en este aspecto.

Decimo.- Según Ansoff “el enfoque debe de centrarse en “Clientes que conocemos” y “Clientes que no conocemos”. Con este enfoque, acudir a un nuevo mercado dirigiéndonos a unos clientes que se comportan idénticamente a los nuestros en lo más relevante, no implica desarrollo de mercado, sino simplemente penetración. El desarrollo de mercado, implica siempre una investigación previa y la adaptación y/o modificación de nuestra oferta en mayor o menor medida.”

Lanzar el Oberon al mercado por Cropsa que va a competir con los mismos productos y la misma clientela de la BCS. No tiene lógica, al contrario genera más gasto por que se están duplicando funciones.

Conclusion.

No es viable que Cropsa comercialice el producto de marca de Oberon