Estrategias empresariales - Bonafont

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de Productos

19.- Ya desde finales del 2001 el mercado de agua saborizada había sido inaugurado por Sabritas,en el 2002, Bonafont introdujo dos nuevos proyectos en México. su nueva marca Magic. y el agua saborizada Levité fue el lanzamiento que siguió la estrategia de Magic.

20.- La comunicación de Levité resaltaba lo siguiente: Levité de Bonafont es una bebida natural que no contiene endulzantes artificiales y transparente por no contener colorantes y está elaborada con agua Bonafont. Baja en calorías, sólo 28 kcal por cada 100 ml. Levité era la única marca dentro de la categoría de aguas saborizadas que no contaba con el “cero calorías”.

21.- 2003 Después de casi un año y medio en el mercado, Levité de Bonafont alcanzaba ya el 40% de participación de mercado en la categoría de aguas saborizadas Levite nació como una alternativa mas saludable para el consumidor de refrescos,

22.- 2004 se encontraba con una industria en la que las principales empresas competidoras de agua embotellada habían incrementado su presencia en medios:

Ciel había triplicado su presupuesto publicitario, Electropura había lanzado una nueva campaña más emotiva y sólo Bonafont se había mantenido sin ningún incremento significativo en publicidad. Y ya comenzaba a perder participación.

23.- Las preocupaciones de la dirección comercial de Bonafont abarcaban diversos temas. Siendo Bonafont líder en el mercado, ¿era conveniente continuar con el posicionamiento hasta entonces logrado?

24.- Algunos especialistas de la marca consideraban que el posicionamiento de ligereza podía todavía explotar otros aspectos como el clínico, profundizando en los beneficios de la eliminación. ¿Cómo podía reforzarse el posicionamiento a través de los conceptos de eliminación y salud?

25.- decidir si debía continuar reforzando el posicionamiento de ligereza y buena figura, o si era mejor explorar nuevos caminos estratégicos, enfocándose en la salud y bienestar, como la ampliación de su línea de productos y la comercialización de una nueva categoría de aguas “enriquecidas”, presentes ya en los mercados de agua más desarrollados.

30. El tener una buena figura parecía ser algo que en el futuro estaría dado por hecho, sin que pudiera representar el elemento diferenciador. En otros países con mercados más avanzados se iniciaba con éxito la comercialización de aguas con objetivos más evolucionados para la salud: aguas adicionadas con calcio, aguas antiestrés agua para la mujer, aguas para niños, etc. ¿Debía explorar Bonafont otros caminos estratégicos? ¿Tendría el consumidor una preocupación adicional por la salud y el bienestar como marcaban las tendencias mundiales? (Ver Anexo 11.)

¿Contaba Bonafont con la suficiente credibilidad para pensar en extender su línea de productos hacia otras categorías?

¿Cómo debía manejarse la marca Levité? Había que analizar si era conveniente separarla de Bonafont o acercarla y hacer frente a la estrategia de comunicaciones de "cero calorías" de la competencia. ¿Qué alternativas tenía la marca?

¿Cómo debía establecerse la comunicación para garrafón? Al ser el empaque familiar por excelencia, ¿Bonafont corría el riesgo de perder el posicionamiento asociado a figura y salud hasta ahora logrado?

Problemas

decidir si debía continuar reforzando el posicionamiento de ligereza y buena figura, o si era mejor explorar nuevos caminos estratégicos, enfocándose en la salud y bienestar, como la ampliación de su línea de productos y la comercialización de una nueva categoría de aguas “enriquecidas”, presentes ya en los mercados de agua más desarrollados.

Perdida de Participacion en el 2004

Soluicones

Explorar otros caminos estratégicos añadiendo en esta el concepto salud y el bienestar como marcaban las tendencias mundiales

Apalancarse de su credibilidad para pensar en extender su línea de productos hacia otras categorías

Mantener a Levité cerca de Bonafont y hacer frente a la estrategia de comunicaciones de "cero calorías" de la competencia.

Integrar una nueva Marca con el concepto salud (agua bicarbonatada como ejemplo)

Dar mayor comunicación para el Garrafon y atacar ese segmento de mercado

Ventajas

Defender la participación del Mercado

Incrementar la Participación

Mayor posicionamiento de la Marca y Credibilidad

Desventajas

Mayor inversión en Comunicación

Inversion de nuevos Productos

Perder el enfoque en otros productos

Acciones para minimizar riesgos

Mantener a Levité cerca de Bonafont y hacer frente a la estrategia de comunicaciones de "cero calorías" de la competencia.

Dar mayor comunicación para el Garrafon y atacar ese segmento de mercado

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