FUNCIÓN DE MARKETING EL MUNDO DE LA MERCADOTECNIA

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TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor describe la forma en que se toman las decisiones de compra y como se usan y desechan los productos adquiridos. El conocimiento del comportamiento del consumidor reduce la incertidumbre de los mercadologos a la hora de definir un mercado meta y de diseñar una mezcla de mercadotecnia.

El proceso de toma de decisiones del consumidor comienza con el reconocimiento del problema , cuando los estímulos precipitan la conciencia de una necesidad insatisfecha. Si se necesita información adicional para tomar la decisión de compra . el consumidor puede buscar de manera interna o externa información. Luego, evalúa la información adicional y establece directrices para la compra y, por último toma la decisión de compra.

La evaluación post-compra está influida por las expectativas, la búsqueda previa de información y el nivel general de autoconfianza del consumidor. La disonancia cognoscitiva es la tensión interna que experimenta un consumidor después de reconocer las desventajas de un producto adquirido. Cuando una compra crea una disonancia cognoscitiva , los consumidores reaccionan buscando refuerzos positivos para la decisión de compra, y evitan la información negativa sobre ella o revocan la decisión a través de la devolución del producto.

La toma de decisiones del consumidor se agrupa en tres grandes categorías:

1.

Los consumidores muestran un comportamiento de respuesta rutinaria cuando se trata de artículos de bajo costo, de adquisición frecuente, que requieren de poco esfuerzo relativo a la compra. Esta se caracteriza por la lealtad a la marca.

2.

Los consumidores realizan una toma limitada de decisiones en el caso de compras ocasionales o de marcas desconocidas en categorías de productos familiares.

3.

Los consumidores practican una toma extensa de decisiones cuando se trata de compras poco frecuentes, costosas o con las que no están familiarizados

Los factores individuales que afectan las decisiones de compra son:

1.- La percepción permite que los consumidores reconozcan sus problemas de consumo.

2.- La motivación los empuja a emprender acciones que satisfagan necesidades específicas de consumo.

3.- Casi todo el comportamiento del consumidor se deriva del aprendizaje, que es el proceso que produce cambios en el comportamiento a través de la experiencia.

4.- Los consumidores con valores, creencias y actitudes semejantes tienden a reaccionar de manera parecida ante incentivos relacionados con la mercadotecnia.

5.- Ciertas marcas y productos reflejan la personalidad, el autoconcepto y el estilo de vida de los consumidores.

Los factores sociales que afectan las decisiones de compra del consumidor son las siguientes:

1.- Los consumidores utilizan productos o marcas para identificarse con un grupo de referencia o convertirse en miembros del mismo.

2.- Los líderes de opinión son integrantes del grupo de referencia que influyen en las decisiones de compra.

3.- Los miembros de las familias también influyen en las decisiones de compra.

4.- Los hijos tienden a seguir patrones de compra similares a la de sus padres.

Es frecuente que los mercadologos definan sus mercados metas en términos de la etapa del ciclo de vida, clase social, cultura y subcultura de los consumidores, los que tienen características similares por los general comparten patrones de consumo parecidos. Puesto que todo el comportamiento del consumidor está moldeado por factores individuales y sociales, la meta principal de la estrategia de mercadotecnia es conocerlos e influir en ellos.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y LOS MERCADOS META

Un mercado se compone de individuos o empresas con capacidad y voluntad de hacer compras para satisfacer sus necesidades y deseos. Un segmento de mercado es un grupo de individuos o empresas con necesidades de productos similares como resultado de una o mas características comunes.

En la actualidad la segmentación de mercados es una estrategia determinante de mercadotecnia para casi todas las compañías exitosas. La segmentación de mercado permite que los mercadologos preparen mezclas de mercadotecnia a la medida que se ajusten a las necesidades de segmentos particulares de la población, La segmentación ayuda a los mercadologos a identificar necesidades y preferencias de los consumidores, áreas que reducen la demanda y las oportunidades de venta nuevas.

La segmentación de mercados exitosa depende cuatro criterios básicos:

1.- Un segmento de mercado será rentable ya que tendrá suficientes clientes potenciales para ser viable.

2.- Un segmento de mercado será identificable y mensurable.

3.- Los integrantes de un segmento de mercados serán accesibles a los esfuerzos de mercadotecnia.

4.- Un segmento de mercado responderá a esfuerzos particulares de mercadotecnia en una forma que la distinga de otros segmentos.

Hay cinco bases comúnmente utilizadas para la segmentación de mercados de consumo:

Nº

Segmentación

Característica

1.-

Geográfica

Se basa en las características de la región, tamaño densidad y clima

2.-

Demográfica

Consiste en las características de edad, sexo, nivel de ingresos, grupo étnico y ciclo de vida familiar

3.-

Psicográfica

Características de personalidad, motivación y estilo de vida

4.-