Mercadotecnia. El marketing ha revolucionado las tradicionales concepciones de la gestión empresarial

...

GARANTÍA: Esta asegura al comprador la protección de sus intereses ante eventuales desperfectos, adulteraciones o incumplimiento de las normativas legales que defraudan las esperanzas puestas por el consumidor en el producto de su elección. El servicio pre y post-venta, aún cuando constituye un complemento del producto, el comprador lo considera un elemento más del mismo, por lo que se convierte en un instrumento de diferenciación frente a los productos físicamente idénticos.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

El principal criterio para clasificar los productos tiene que ver con los hábitos de compra por parte del consumidor.

BIENES DE CONVENIENCIA: Son aquellos que el cliente suele comprar con frecuencia y que no suponen un esfuerzo de comparación entre alternativas dispares. Acá encontramos también los bienes de compra impulsiva, en la que la decisión de compra es casi inmediata cuando se produce el contacto o la percepción del objeto.

BIENES DE COMPRA: Para la adquisición de este tipo de bienes, el consumidor debe tomar una decisión, realiza un análisis exhaustivo comparando calidades, utilidades, rendimientos y precios. Ejemplo: carros, electrodomésticos, entre otros.

BIENES DE ESPECIALIDAD: Son aquellos en los que el cliente tiene, antes de adquirirlos, conciencia clara de cuáles son sus necesidades y gustos en su proceso de compra va seleccionando los contactos con los posibles suministradores que ofrecen el producto.

DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Aunque algunos servicios se prestan sobre personas o bienes físicos, la intangibilidad es básica para la definición e imagen del producto. Existe; no obstante, un soporte o infraestructura de carácter tangible para la prestación del mismo. Otro aspecto diferencial es el grado de contacto personal que necesita para su presentación y que incluye en la definición del producto las características personales del prestador, y el usuario del servicio que se convierten en un elemento básico para valorar la calidad del mismo.

EL PRECIO

Es el valor expresado en moneda, al cual deberá ser vendido cualquier bien y/o servicio, para obtener un beneficio, a cambio de la satisfacción de una necesidad o deseo.

POLÍTICA DE PRECIOS: La determinación del precio de un producto es una de las tareas más complejas del marketing, pues la construcción de modelos no garantiza el comportamiento real del consumidor. El valor que el cliente otorgue al producto representará el techo máximo, mientras que los costos relevantes determinarán el nivel mínimo para que la empresa se mantenga en el mercado. La competencia que exige un esfuerzo de diferenciación del producto para asegurar su clientela, y las restricciones legales son elementos básicos del precio.

NIVEL MÍNIMO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS: El nivel mínimo para la fijación de precios no es una simple cifra y constante de validez universal. A efectos de fijación de precios, la manera como se calculan los costos relevantes es una cuestión de criterio directivo; puede hablarse de costo completo o bien de costos variables; y quizá se trate de los niveles de costos registrados realmente hasta el presente, o basarse en estimaciones de costos futuros, realizados gracias a la curva de la experiencia. El papel que desempeñarán como se articularán los distintos factores de costos y la decisión de la fijación de precios dependerá en gran medida de la compatibilidad entre objetivos asignados al producto y a la situación existente en el mercado. De cualquier forma, cada empresa ha de ser capaz de identificar aquel precio por debajo del cual no estará dispuesta a vender bajo ningún concepto. Esta será la primera de las variables cuantificables necesarias para contribuir a partir de ellas el análisis global.

FACTORES DETERMINANTES DEL VALOR.

- La utilidad de los diversos atributos del producto para el comprador.

- Las opciones que posee el comprador y de las cuales tiene conocimiento, incluyendo por ejemplo, los productos ofrecidos por la competencia, así como la opción, simple de no comprar

- El grado en que el comprador percibe el precio en sí mismo como una medida o un inicio del valor del producto.

FIJACIÓN DEL PRECIO DEFINITIVO: El valor que el cliente le dé a un producto establece el techo máximo del precio al quela empresa puede venderlo en el mercado. la cuantificación concreta de este precio máximo es obvia en el caso de productos que se venden en función de los ahorros económicos que permitan al cliente su adquisición.

El problema surge cuando la mayoría de los casos en los que bien no existen los ahorros cuantificables (productos de consumo) o bien estos no contribuyen la variable determinante. Fijar precios máximos en función del valor es una tarea que exige un análisis profundo del comportamiento d compra de los clientes, y en definitiva, un juicio de síntesis basado en componentes de tipo subjetivos.

Una vez cuantificado el nivel mínimo (los costos relevantes) y el techo máximo (valor para el cliente), la tarea consiste en fijar el precio definitivo de los puntos, para lo cual será preciso tener en cuenta, además la competencia, los objetivos y las restricciones de tipo legal.

CONDICIONES PARA ESTABLECER POLÍTICAS DE PRECIOS

Estrategias de fijación de precios pueden desarrollarse con éxito y eficacia sí se cumplen las siguientes condiciones:

- Poner en marcha un sistema de información y control que cuantifiquen con rapidez las variaciones en los costos variables y fijos para distintas líneas de productos.

- Fundar las decisiones de fijación de precios en una información amplia y veraz de la situación del mercado.

- Registrar cuidadosamente los cambios en el comportamiento del consumidor así como el de la competencia, cuando se produzcan sucesivos cambios de precios.

- Tomar las decisiones sobre precio en el ámbito central, sin delegarlas a las sucursales existentes en el país (el control centralizado de precios es un elemento crucial para poner en práctica estrategias de precios.

- Modificar los precios sólo como respuesta, prevista y planificada, a las condiciones del mercado y al comportamiento de los competidores.

ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO

Cuando