Informe Análisis Publicidad Calvin Klein

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2. Búsqueda de información: La fidelización se traspasa familiarmente, luego el joven continúa con la afinidad a la marca, además de tener un concepto de calidad bien posicionado en el mercado.

3. Valoración de alternativa: Entre todas las posibilidades, como Hugo Boss, Diesel, Armani o D&G, los clientes prefieren Calvin Klein por su calidad, diseño y accesibilidad (presente en los grandes retail y mall).

4. Decisión de compra: Entre todas las marcas el cliente opta por la que genera más confianza sobre la calidad y por los diseños altamente publicitados. La diferencia que hace el cliente versus las otras ofertas, es netamente subjetivo y sujeto a la propia experiencia.

5. Evaluación: el cliente conoce la marca y la calidad del producto, entonces en el proceso de evaluación reafirma su fidelidad. Es poco probable que manifieste algún grado de arrepentimiento en la compra.

Retroalimentación

1. Aprendizaje: El cliente reafirma su fidelidad a la marca, ya que tiene una experiencia de compra agradable y queda conforme con el uso.

2. Satisfacción: El cliente se siente satisfecho con la compra, el sentimiento que le genera potencia su autoestima y alcanza mayor felicidad.

3. Disonancia cognoscitiva: Es muy poco probable que un cliente se arrepienta de la compra o que requiera garantía, dado que la marca maneja altos estándares de calidad en la confección de las prendas.

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Factores de Empresa

- Producto

Clasificación de producto

- Es un producto de tipo material; un bien duradero (alto esfuerzo de compra).

- Es un producto de consumo; de tipo especialista (debido a que no es masivo).

Atributos del Producto

1. Atributos Tangibles: Producto caracterizado por buena calidad, textura, resistencia y elasticidad. Comodidad y costuras invisibles, hechas 100% de algodón. Higiénico al no retener humedad, con un excelente calce anatómico al cuerpo. Su estructura va desde lo tradicional a lo vanguardista, con múltiples colores y diseños, cada uno dedicado a un rango etario establecido.

2. Atributos Intangibles: Representa exclusividad, no cualquiera usa una ropa interior Premium. Transmite una imagen de seguridad, sensualidad y masculinidad. Apoyados en los modelos publicitarios, los clientes ven que pueden alcanzar el éxito social, económico y de pareja.

3. Atributos Psicológicos: Tiene un precio elevado versus la competencia, pero los clientes lo prefieren por su calidad y durabilidad, además que su poder adquisitivo no se los impide. Los clientes optan por la marca también por la imagen y presentación del producto, puesto que es de calidad Premium y con una larga trayectoria. Está posicionada por la sensualidad que involucra..

- Precio

Calvin Klein tiene un precio por sobre la media del mercado de ropa interior masculina. Al valor tangible de la materia prima Premium y diseños vanguardistas, se le suma el valor intangible de la imagen de sensualidad y éxito, más los valores de carácter sicológico que el consumidor asocia por el status que genera el uso de estos productos.

Ya que la marca apunta a un segmento medio alto y alto, los clientes no tienen sensibilidad al precio, pagan por la calidad y diseño. Representa una imagen de exclusividad frente a la competencia. Tiene una rotación más baja que otros productos, por lo que su margen comercial es más alto.

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- Distribución

El principal canal de distribución en Chile es el retail, tanto en tiendas propias en los principales mall como en “corners” en grandes tiendas. El merchandising y visual son fundamentales, nada en la tienda es al azar. Desde los maniquís, los modelos usados en los maniquís, los colores oscuros que simbolizan elegancia, hasta el personal, todo está establecido para una adecuada ruta de compra.

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- Comunicación

En las tiendas se exhiben las campañas en vitrina y en plotter dentro de la misma. Con la campaña fijan su público objetivo, (el producto por sus características, no se asocia aún rango etéreo por tanto presenta su uso es de carácter transversal, en grupos sociales de mayores ingresos)

En las tiendas introducen promotores para acercar aún más la marca al cliente, los que tienen una imagen sobria y distinguida, debido al segmento que atienden.

La publicidad con actores “Moonlight” que estamos analizando, se concibió principalmente para medios digitales,