Informe caso dove

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Dove es un ejemplo de marca maestra. Es la de la categoría de productos de cuidado personal, es decir: desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores faciales, cremas corporales y fijadores para el cabello. Para eso, Unilever necesito hacer comunicar de manera a establecer un significado para Dove se pudiera aplicar y extenderse sobre un rango entero de productos.

Para ver la evolución de la marca a través de los años, se procederá a realizar un modelo Aaker:

Valor de la marca: Brand Equity

Personalidad de la marca:

- Honestad

- Feminidad

- Optimismo

- Confianza en su mismo

- Belleza natural

Lealtad a la marca:

La lealtad a la marca es alta, no porqué los productos son mejores que los productos de los competidores, sino que vinculan valores que interesa los consumidores.

Los consumidores de Dove se reconocen en las compañas de publicidad, no son modelos de belleza que son el ideal de la belleza sino mujeres naturales y sin artificios. Así los productos no mejoran la belleza de sus consumidores sino la percepción que tienen de ellos mismos.

Así la lealtad se construye con la valorización de la personalidad de cada cliente y no con la cualidad de sus productos.

Reconocimiento de la marca:

Se divide en 4 etapas:

- La primera etapa fue una campaña de publicidad en la cual se presentan mujeres con dos opciones como “Grande o grandiosa” “gorda o fuera de la normas”, etc.

Esta campaña tiene por objetivo de tomar un defecto y tornarlo como una ventaja que los otros no tienen.

- La segunda fue un grupo de 6 mujeres en ropa de interior blanco. Las mujeres no se parecen, hay chicas blancas, negras, rubia, morena, Esta publicidad muestra que un único tipo de belleza no existe, cualquier mujer puede ser bella a su manera.

- La tercera publicidad, muestra mujeres que suenan de ser otra persona mientras que tienen su propia belleza. Esta campaña tiene como meta de destruir el estereotipo de una imagen de belleza.

- La cuarta campaña de publicidad fue la creación de un taller de autoestima para las mujeres, para que se aprecian a su justa valor. También toman una joven mujer que transformaban con productos, maquillaje y photoshop para mostrar que todo el mundo puede parecer a un modelo de belleza.

Calidad Percibida:

Para analizar la calidad de los productos, diferentes criterios son necesarios:

- La diferenciación del producto/ de la marca con respeto a los competidores

La diferencia se hace sobre todo con la publicidad, los productos de Dove no tienen la pretensión que la mujer que lo utiliza va a ser un modelo de belleza, sino que los productos le permiten sentirse bien en su cuerpo. Dove juega mucho sobre la aceptación de la belleza real de cada uno

- El precio/cualidad

Dove tiene un rango de precio de precio medio/bajo por una calidad mediana/alta

- La disponibilidad del producto (lugares de venta)

Los productos de Dove pueden encontrarse en todos los supermercados o tiendas especialistas como farmacias. Los productos son muy accesibles.

- La variedad de productos que tiene la marca (mayor confianza cuando la marca tiene una larga gamas de productos)

Dove tiene una variedad de productos muy larga como jabón, cremas, desodorizantes, perfumes, etc. La marca es conocida por todos los productos que implican la salud, la limpieza y la belleza

Asociaciones a la marca:

- Los productos no resacan la piel.

- Ayuda a la mujer de sentirse mejor en su piel, tomar confianza en su mismo con talleres de autoestima, aceptar sur belleza natural y sentirse más femenina.

- Los médicos recomiendan estos productos.

En conclusión, a lo largo de los años, los productos se adaptan a la visión de la empresa. La meta de Dove es de muestra la belleza natural de cada mujer. Para eso desarrollan publicidades para darles confianza en su belleza. El ciclo de vida de los productos de Dove se acerca alrededor de estas publicidades. Al principio, Dove creaba una crema limpiadora que tiene como uso principal de lavarse sin resacar la piel. Ahora, las mujeres quieren sentirse bella, aunque no son perfectas. Los productos de Dove permiten atenuar estos defectos sin borrarlos a sus ojos. Los productos son más como una ventaja adicional a los valores que transmite la marca.

A lo largo de los años la relación de los clientes ha ido variando, por ende, se realizará un análisis de estos cambios:

Antes de los 2000, la gente tenía una postura más callada y reservada acerca de lo que la belleza era, había un concepto muy definido e irreal para las personas, algo inalcanzable, estereotipos y esquemas ya asumidos por todos e impregnados en el subconsciente, y como era prácticamente inalcanzable, las mujeres seguirían adquiriendo más y más productos para poder llegar algún día a este modelo. Pero al llegar Dove con su campaña de belleza real, quiso aterrizar el concepto de belleza, darle un sentido real a la palabra y no ser inalcanzable, dándole motivos a las mujeres para sentirse bellas de por sí.

Pasado los años 2000, lo que Dove quería proponer a la sociedad no era el que las mujeres deben llegar a un cierto estereotipo para ser bellas, no deben alcanzar cierto rango, punto, o grado de belleza según las marcas y la moda se los imponen, sino que cada mujer de por sí ya es bella, y que Dove ayudaría a mantener esa belleza. Lo que impulso un movimiento real, una discusión a nivel global, un cuestionamiento sobre cuál es el real movimiento que se debería seguir, es por eso que el cliente a medida que han pasado los años, ha tomado mayor relación con el producto, se ha sentido representado, parte de, incluido en la visión que el producto tiene de la belleza, por ende, participa más, lo adquiere más, está a gusto y