La cafetería de Starbucks en la Sexta Avenida y Pine Street

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Starbucks estaba esperando para compensar gran parte de ese crecimiento con más ventas de alimentos y otros artículos no coffe pero ha tropezado un poco. A finales de la década de 1990, Schultz pensó que ofrecer 8 dólares en sándwiches, postres y CDs en sus tiendas y vender café empaquetado en los supermercados aumentaría significativamente las ventas. El negocio de la especialidad ahora representa cerca de 16 por ciento de ventas, pero el crecimiento ha sido menos que esperado. Lo que es más importante para la línea de fondo, sin embargo, es que Star-bucks ha demostrado ser muy innovador en la forma en que vende su plato principal: el café. En 800 lugares ha instalado máquinas automáticas de espresso para acelerar el servicio. Y hace varios años, comenzó a ofrecer tarjetas de Starbucks prepagadas, con un precio de $ 5 a $ 500, que los empleados pasan por un lector para deducir una venta. Eso, dice la compañía, reduce los tiempos de transacción por la mitad. Starbucks ha vendido $ 70 millones de las tarjetas. Cuando Starbucks lanzó Starbucks Express, su experimento más atrevido, aún mezcló Java, tecnología Web y un servicio más rápido. En cerca de 60 tiendas en el área de Denver, los clientes pueden pre-ordenar y prepagar bebidas y pasteles por teléfono o en el sitio web de Star-bucks Express. Simplemente hacen la llamada o chascan el ratón antes de llegar a la tienda, y su bebida estará esperando - con su nombre impreso en la taza. La empresa decidió en 2003 que la innovación no había tenido éxito y eliminado el servicio. Y Starbucks continúa probando otros cambios fundamentales en la tienda. Anunció la expansión de un servicio inalámbrico de alta velocidad entre redes a cerca de 1.200 ubicaciones de Starbucks en Norteamérica y Europa. Los socios del proyecto, que Starbucks llama la red Wi-Fi más grande del mundo, incluyen a Mobile International, filial inalámbrica de Deutsche Telekom, y Hewlett-Packard. Los clientes se sientan en una tienda y revisan el correo electrónico, navegan por la Web o bajan las presentaciones multimedia sin buscar conexiones o tropezar con cables. Comienzan con 24 horas de banda ancha inalámbrica gratuita antes de elegir entre una variedad de planes de suscripción mensuales. Los ejecutivos de Starbucks esperan que tales innovaciones ayuden a superar su desafío más duro en el mercado doméstico: atraer a la próxima generación de clientes. Los bebedores de café más jóvenes ya se sienten incómodos en las tiendas. La compañía lo sabe porque una vez tuvo un grupo de veinte personas hipnotizado para un estudio de mercado. Cuando sus defensas se redujeron, salieron las malas noticias. "O bien no pueden comprar café en Starbucks, o los únicos pares que ven son los que trabajan detrás del mostrador", dice Mark Barden, quien dirigió la investigación para la agencia de publicidad Hal Riney & Partners (ahora parte de Publicis Worldwide) en San Francisco. Uno de los temas recurrentes que la hipnosis sacó fue la sensación de que "gente como yo no es bienvenida aquí, excepto para servir a los yuppies", dice. Luego están aquellos que sólo encuentran la escena de Starbucks un poco pretenciosa. Katie Kelleher, de 22 años, un paralegal de Chicago, es postergada por la terminología italiana de Starbucks de grande y venti para tamaños de café. Ella va a Dunkin 'Donuts, diciendo: "Pequeño, mediano y grande está bien para mí." A medida que se expande, Starbucks se enfrenta a otro gran riesgo: el de ser un lugar mucho menos especial para sus empleados. Para una empresa modelada en torno a un servicio entusiasta, que podría tener graves consecuencias tanto para la imagen y las ventas. Durante su crecimiento de mediados a finales de los 90, Starbucks tuvo la tasa de rotación de empleados más baja de cualquier restaurante o empresa de comida rápida, en gran parte gracias a su entonces inaudita política de ofrecer seguros de salud y modestas opciones de compra a tiempo parcial Haciendo apenas más que el salario mínimo.

Estas ventajas ya no son suficientes para mantener a todos los trabajadores felices. El pago de Starbucks no se aproxima a la carga de trabajo que requiere, se quejan de personal. Dice Carrie Shay, ex gerente de una tienda en West Hollywood, California: "Si estuviera haciendo una vida decente, estaría allí". Shay, una de las demandantes en la demanda contra la compañía, dice que ganó $ 32,000 al año Para ejecutar una tienda con 10 a 15 empleados a tiempo parcial. Contrató empleados, administró sus horarios y supervisó la declaración semanal de pérdidas y ganancias de la tienda. Pero también se esperaba que ella pasara un tiempo significativo detrás del mostrador y tuviera que firmar un afianzamiento comprometiéndose a trabajar hasta 20 horas de horas extraordinarias semanales sin pago extra -un requisito que la compañía ha bajado desde el acuerdo. Por supuesto, el descontento de los empleados está lejos de la imagen que Starbucks quiere proyectar de los trabajadores relajados haciendo cappuccinos alegremente. Pero tal vez sea inevitable. El modelo de negocio requiere un montón de trabajadores de bajos salarios. Y cuanto más personas se contratan como Starbucks se expande, menos son capaces de sentirse conectados a la misión original de alto servicio-bromear con los clientes y tratarlos como familia. Robert J. Thompson, profesor de cultura popular en la Universidad de Syracuse, dice de Starbucks: "Está resultando ser una de las grandes historias de éxito del siglo XXI, con todas las ambigüedades". En el extranjero, sin embargo, todo el paquete de Starbucks parece Nuevos y, para muchos jóvenes, todavía muy guay. En Viena, donde Starbucks tuvo una inauguración de gala para su primera tienda austriaca, Helmut Spudich, editor de negocios para el periódico Der Standard, predijo que Starbucks atraería a un público más joven que los cafés establecidos. "Los cafés de Viena son agradables, pero son viejos. Star-bucks se considera la cadera ", dice. Pero si Starbucks puede contar con su atractivo juvenil para ganar una bienvenida en nuevos mercados, no se puede contar con tal entusiasmo indefinidamente. En Japón, la compañía superó incluso sus propias expectativas alcistas, creciendo a 875 tiendas después de abrir su primera en Tokio en 1996. Afluentes jóvenes mujeres japonesas como Anna Kato, un trabajador de 22 años de Toyota Motor Corp., amaban el lugar. "No me importa si cuesta más, siempre que tenga un sabor dulce", dice, sentada en el Starbucks más concurrido del mundo, en el distrito Shibuya de Tokio. Sin embargo, el crecimiento de las mismas tiendas ha caído en Japón, el principal mercado de Starbucks, ya que los rivales ofrecen precios similares. Mientras tanto en Inglaterra, el segundo mayor mercado de ultramar