La musica corporativa.

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Aunque fabrica otros productos, sin duda la fabricación de teléfonos móviles es la actividad que le da fama internacional.

Es líder en el mercado mundial de telefonía, aunque actualmente esta posición esta fuertemente amenazada. El gran crecimiento que ha experimentado el segmento de los smartphones, donde Nokia esta muy lejos de ser el primero, pone en riesgo su liderazgo.

Los smartphones son teléfonos inteligentes con conexión a internet.

En 1994, el fabricante finlandes decidio colocar como melodiapor defecto en sus teléfonos el fragmento de los compases 13 al 16 del Gran Vals, escrito por el compositor español Francisco Tarrega en 1902.

Gracias a esta acción, el tono de Nokia es reconocido en todo el mundo. Realmente esto es lo que ha hecho famosa la canción de Tarrega. Casi nadie sabe que es un fragmento de esta, ni siquiera que es mas larga, solo conocen los compases usados en los teléfonos.

Tan grande ha sido el éxito que la compañía la usa como melodía corporativa. En 1999 se usaron 30 segundos de la canción original en un spot publicitario.

La canción de Nokia es muy conocida y tarareada por niños, jóvenes y adultos. Ademas de usarla en los terminales, la clave del éxito es que es sencilla, fácil de recordar y tararear.

Movistar quiso imitar el éxito del Nokia Tune incluyendo en los terminales subvencionados por la compañía su propio ringtone. Aunque también es ampliamente conocido por los usuarios, no es melodía corporativa, ni ha tenido la repercusión del fabricante europeo con la suya.

- De melodía a marca

Nokia consiguió que su famoso tono se convirtiese en un símbolo. Cualquiera que oiga el tono inmediatamente lo identifica con un teléfono móvil de la compañía. Como ocurre con el resto de los elementos reconocibles no es el hecho de tenerlos sino su uso.

De nada sirve tener un logotipo si no lo usamos en carteles, tarjetas, bolsas, folletos y demás elementos visuales. Lo mismo ocurre con la melodía corporativa. Ademas de tenerla, hay que darla a conocer.

Si los elementos gráficos los colocábamos en todos los soportes visibles la música corporativa la colocaremos…. En todos los elementos audibles. ¿Y cuáles son?

Si hacemos campañas en radio o televisión locales, debemos usar la música corporativa, si no en todo, al menos, en la parte que se refiera a la marca, identificando, asi, el nombre con la marca en el caso de la radio. En televisión, además, nos valdremos de la representación gráfica.

Lo que ocurre es que, a no ser que hagamos campañas en estos medios con mucha frecuencia, esta medida no será suficiente para dar a conocer nuestro tono corporativo.

Podemos usar el hilo musical del local. Lógicamente, en este tendremos que reproducir mas canción además de la corporativa. Se trata de convertirla en marca, no de terminar odiándola de tanto escucharla.

- El caso Mercadona

Un ejemplo de uso de hilo musical con melodía corporativa es el que hace una conocida cadena de supermercados.

Mercadona es una de las superficies de distribución de alimentación líder en el mercado español. Su origen data de 1977, con el objetivo de ampliar el negocio familiar y expandirse al de ultramarinos.

Actualmente posee mas de 1200 supermercados repartidos por el territorio español. Una de las claves de su éxito, según su fundador, Juan Roig, es que toda la empresa gira en torno al target.

Todos los supermercados poseen en torno a 1.300 metros cuadrados en casco urbano. Tienen surtido en alimentación, droguería y perfumería. Todo con marcas externas con mucha rotación, y que marcas propias que ofrecen productos de calidad de precios económicos.

En las salas de venta de Mercadona hay instalado un hilo musical que, de fondo, a un volumen bajo, emite canciones conocidas. Cada cierto tiempo se recuerda alguna de las ventajas de los productos de la casa. Se usa, al principio y al final, una canción en la que un coro femenino interpreta una melodía vocal usando solo la palabra de Mercadona

Últimamente están abusando de la autopromoción, emitiendo con demasiada frecuencia este tema, lo que hace que muchos clientes lleguen incluso a odiarlo.

Y es que el hilo musical no hay que tenerlo porque sí. Hay que tenerlo para agradar. Si lo usamos mal, lo que puede ser una herramienta para hacer que el cliente se sienta a gusto se convierte en un motivo para que no esté todo lo bien que debería.

- Los hilos musicales

No solo hay que aprender de los aciertos, también de los errores. No cometamos el mismo que Mercadona. Si ponemos un hilo musical, que sea para hacer que clientes y empleados estén a gusto.

La selección para ambientar debe hacerse pensando en el target. Antes de escoger la música corporativa, estudie los gustos musicales del cliente. Uselos para hacer la selección de canciones, teniendo en cuenta, además, los rasgos de la personalidad corporativa.

El volumen y el ritmo deben ser adecuados al tipo de compra que queremos que haga nuestro cliente, Si queremos que se compre rápido, volumen alto y música animada. Si queremos que se relajen, justo lo contrario, lenta y mas baja.

Hay que usar el fragmento de la música corporativa escogido para ser marca, pero a intervalos suficientes como para no cansar.

En caso de que el personal no comparta las instalaciones con el cliente, por ejemplo, una oficina donde la atención es telefónica, suelo aconsejar que la selección se haga pensando en el target y se intercalen temas escogidos por el personal. Como siempre, no se puede transmitir algo que no se vive.