Las cervezas cambian la fórmula y buscan sumar ocasiones de consumo

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Una vez hecho esto, trade marketing ayuda al personal de ventas a categorizar las tiendas de sus zonas. Los vendedores, por su parte, presentan un paquete de marcas, productos, precios, márgenes, micromercadeo (merchandising) y servicios adaptados a cada uno de los segmentos de tiendas objetivo.

Por último, trade marketing elabora reportes detallados sobre el desempeño a nivel de punto de venta del personal de ventas (y, en algunos casos, de terceros tales como distribuidores o mercaderistas) y los recompensa en función de lo bien que hayan ejecutado la estrategia de segmentos.

Una amplia gama de empresas de consumo masivo han comenzado a adoptar este enfoque:

- Un productor de cerveza cuyas ventas estaban estancadas logró aumentar en 10% los volúmenes vendidos a las tiendas tradicionales luego de segmentarlas y atenderlas con mayor cuidado.

- Un fabricante de bebidas gaseosas recientemente incrementó su participación en el mercado de bodegas en nueve puntos porcentuales, en gran parte a expensas de las marcas de menor precio que habían venido aumentando su participación hasta ese momento.

Otro fabricante de bebidas redujo sus costos de distribución en 20% y mejoró su participación de mercado en tiendas tradicionales al utilizar más ventas telefónicas y hacer entregas por lotes para aquellos puntos de venta que, según el nuevo plan de segmentación, requerían de menos servicios personalizados.

- Una empresa tabacalera categorizó el universo de puntos de venta tradicionales. Para cada segmento diseñó estrategias basadas en el perfil demográfico de los consumidores que frecuentaban este tipo de comercio. Esta mejor segmentación le permitió́ aumentar sus inversiones en posicionamiento de marca en un pequeño número de tiendas estratégicas y reducir, simultáneamente, sus costos de ventas, distribución y merchandising, en 12% para el canal de bodegas tradicionales en conjunto.

[pic 9]Para categorizar miles de puntos de venta, las empresas de consumo masivo deben usar las mismas herramientas que utilizan los especialistas en mercadeo en todo el mundo para analizar los "estados de necesidad" que representan la intersección entre lo que quieren los consumidores y cómo lo quieren, pero la segmentación por estados de necesidad generalmente se aplica a consumidores, no a tiendas.

Por ejemplo, las empresas de consumo masivo en América Latina a veces realizan análisis de este tipo en las principales áreas urbanas, donde la existencia de grandes cadenas de tiendas que atienden a una gran diversidad de consumidores hace innecesario un enfoque específico para cada tienda.

¿Cómo considera usted que se viene desarrollando la segmentación en puntos de venta a nivel local?

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Esta entrada contiene un artículo de:

Fernando Salazar

Master en Dirección de Negocios del PAD de la Universidad de Piura, PADE de Marketing en ESAN, Bachiller en Ciencias Administrativas de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Ha sido Director Comercial en empresas de Consumo Masivo, Servicios y Telecomunicaciones en el Perú y en el exterior.

Profesor del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN

Segmentación del Mercado Conductual

División del mercado de acuerdo a la conducta del cliente

de

CASALIMPIA S.A.

el 14 de Octubre de 2012

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Transcripción de Segmentación del Mercado Conductual

SEGMENTACION

DEL MERCADO

En Función del Comportamiento Un mercado no es un todo homogéneo, cada consumidor tiene sus propias necesidades.

Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor (en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto existe un término medio:

la segmentación del mercado. Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Comportamiento Diana Cantor

Jacqueline Castiblanco

Esneyder Olaya

Guillermo Romero Roa Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características del producto. Podríamos clasificarlas en: Variables o criterios

de segmentación Divide en grupos a los compradores en función de sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Segmentación en Función del Comportamiento Segmentación por Ocasión

Segmentación por Beneficios

Segmentación por Situación del Usuario

Segmentación por Frecuencia de Uso

Segmentación por Situación de Lealtad Tipos de Segmentación Conductual De acuerdo a la situación o fecha especial que se presente, se mueve el mercado, un ejemplo son las fechas especiales como el día de la madre, el día del padre, día del amor y la