MARKETING ESTRATEGICO

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- MERCADO DE REFERENCIA

Conjunto de consumidores que comparten una necesidad y están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio de un producto. 3 dimensiones:

- Compradores: Todos aquellos que buscan satisfacer las misma necesidad genérica

- Necesidades: la que realmente te interesa satisfacer (BASICA) y los atributos que el consumidor puede percibir como importantes.

- Tecnología: Formas diversas existentes que satisfacen una necesidad del consumidor

Diferentes estrategias basadas en las 3 dimensiones:

- Especialización basada en la tecnología: base a tecnología satisface a todos los grupos de compradores que buscan el mismo beneficio básico

- Especialización basada en compradores: satisface la necesidad genérica de solo un grupo, con todas las tecnologías

- Concentración: satisface a un único producto/mercado

- Cobertura selectiva: satisface según la tecnología, funciones y compradores mas concretos

- Cobertura completa: satisface a todo el mercado de referencia

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- MERCADO RELEVANTE

Es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite y se delimita en 5 fases.

- Empieza planteándose interrogantes: la empresa va respondiendo quienes, que ,donde, cuando y porque compran nuestros productos

- Estudia las necesidades de los compradores, beneficios buscados y motivación de compra: si no sabes porque te comprar no podrás saber sus necesidades (motivos racionales, emocionales y teoría de necesidades de maslow)

- Estudiar el proceso de decisión de compra: reconocimiento de necesidad→búsqueda de información→evaluación de alternativas→decisión de compra→comportamiento postventa.

- Estudiar la segmentación de mercado y perfil de los compradores: grupos de consumidores con necesidades homogéneas y diferentes a las de otros segmentos. La idea es ofrecer a cada segmento una oferta comercial diferenciada adaptada a sus necesidades y preferencias.

- Estimar el tamaño de mercado:

- Potencial de mercado: cantidad máxima de ventas que se puede obtener de un producto en una zona y un tiempo determinad

- Ventas esperadas de mi empresa

- Cuota de mercado de mi empresa

- ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Hay 4 funciones para analizar la competencia

- Identificar la competencia existente

- Evaluar los competidores clave

- Anticiparse a las acciones de los competidores actuales y potenciales

- Crear un sistema de inteligencia competitiva para obtener información de los competidores

4 niveles de competencias:

- En forma de producto: mismo segmento de mercado( cocacola-pepsi)

- Categoría de producto: productos similares(refrescos)

- Genérica: resuelven mismas necesidades(sed-bebidas)

- Nivel de presupuesto consumidor: los que se disputan el presupuesto de los consumidores

- ANALISIS INTERNO, INDICADORES DE DESEMPEÑO

Los indicadores de desempeño reflejan la viabilidad a LP, indican la viabilidad de una línea de productos o en la capacidad de producir competitivamente.

- Satisfacción del cliente/lealtad marca.

- entrevistar a clientes leales, no leales y los de la competencia

- analizar el tamaño del grupo de clientes a los que realmente les gusta la marca

- comparar acciones de la competencia con nuestra marca

- calidad del servicio/producto: identificar los atributos clave de la calidad del producto, según las expectativas del cliente y compararlos con los de la competencia y con las expectativas de los consumidores ¿Qué valor proporcionan?¿generan mayor desempeño?

- Asociación de la marca/empresa: Muestran la percepción de la marca por parte del cliente. Si las acciones son positivas con la innovación, e diseño, la calidad= éxito

- Costes relativos: estructura y nivel de costes respecto a la competencia; identificar las fuentes de ventajas en costes y calcular el umbral de rentabilidad.

- Nuevos productos: capacidad de I+D, con los productos actuales se puede competir con éxito. ¿el portfolio es competitivo? Si el porcentaje de nuestras ventas se basan en productos nuevos y mejorados

- Capacidad y desempeño de gerentes/empleados: formación motivación, experiencia e integración entre compañeros, especialmente en empresas de servicios

- PENETRACION DE MERCADO

Incremento de las ventas dirigiéndose al mercado actual o buscando clientes para sus actuales productos

- Es más fácil cando el mercado está en crecimiento

- En sectores maduros o en declive→ consolidación de mercado

- La participación de mercado de los principales competidores baja y las ventas se mantienen

- Es más factible cuando el producto es superior a sus competidores o no quieren entrar en guerras comerciales

- El incremento de cuota genera economías de escala

Acciones de MK: hay que aumentar el uso/consumo del producto actual; aumentando la frecuencia de uso, incrementando el consumo medio, nuevas aplicaciones, buscando y atrayendo nuevos usuarios; en el mismo segmento convencer a mas personas

- DESARROLLO DE PRODUCTO

Es ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados existentes

Se puede hacer mediante: modificaciones accesorios,