ACTIVIDAD DE MARKETING ESTRATÉGICO

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5. MERCADO AL QUE SE DIRIGE.

Inditex ha sabido segmentar a la perfección un mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Bershka. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.

Segmentación de mercado de Inditex:

Zara: es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.

Pull and Bear: está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada.

Massimo Dutti: está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y transmite imagen de elegancia clásica.

Bershka: está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.

Stradivarius: está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e imaginativo.

Oysho: traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio.

Uterqüe: está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.

6. UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN).

Una unidad estratégica de negocio es “una unidad operativa o un foco de planificación, que agrupa productos o servicios diferenciados, vendidos a un conjunto uniforme de clientes, enfrentando al mismo tiempo a un grupo definido de competidores”.

Inditex cuenta con 8 UEN que operan en distintas ciudades de España bajo el amparo de la matriz que es Grupo Inditex. Sin embargo, cada una tiene estrategias propias según el mercado al que se encuentra dirigida.

La unidad estratégica de negocios más reconocida a nivel mundial es Zara, cadena internacional de indumentaria que confecciona productos textiles para todos los integrantes de la familia. Abarca hombres, mujeres, adolescentes, niños y hasta bebés.

Otra unidad estratégica de negocio de Inditex es Pull and Bear, marca dedicada a la moda juvenil y adolescente.

Las UEN restantes son Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Uterqüe, siendo ésta última la más reciente, que abrió sus puertas en el año 2008.

Por último, también hay que añadir como UEN a Zara Home, presente principalmente en las ciudades europeas. Son comercios orientados a los objetos para la decoración del hogar.

7. ¿EN QUÉ BASA LA EMPRESA SU VENTAJA COMPETITIVA Y SU CRECIMIENTO?

Las ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación) se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas marcas. En Inditex encontramos las siguientes ventajas competitivas:

Innovación estratégica y operativa: Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad. Los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperasen a las rebajas. Se da un cambio de la mentalidad de los consumidores.

Óptima gestión logística y velocidad de respuesta: En la actualidad, la estrategia de Zara está siendo la ganadora respecto de la de sus competidores, que buscan llegar al cliente con la disminución de costes en las actividades de la cadena de valor en la que interviene la empresa (fabricación, gestión de las tiendas por franquicias o socios locales,...). Así, se disminuye la velocidad de reposición de prendas en sus tiendas, y por tanto su capacidad para satisfacer la demanda real de los clientes. El plazo en que Zara puede hacer llegar sus diseños de moda desde el tablero de dibujo al expositor de la tienda está entre 10 y 15 días.

Flexibilidad y variedad. Cambios en el diseño y colores: Cada tres días llega a la tienda la nueva colección; si una colección falla, reacciona en cuatro semanas con una nueva propuesta.

Productos de buena calidad/precio: Analiza el precio que soportaría cada mercado, los precios de los competidores y la respuesta de los clientes a los cambios de precio. Con toda esa información se fija el precio de las prendas ofreciendo calidad.

Utilización masiva de la tecnología para reducir costes: Un grupo de trabajo viaja por todo el mundo visitando campus universitarios y discotecas para observar cómo visten los jóvenes y los modernos. Esta información también se envía a las oficinas centrales de Zara. El jefe de tienda hace los pedidos y conoce la situación al día de las existencias.

Integración vertical: A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex está integrado verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Además, Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente.