¿Por qué es necesario un buen Plan de Marketing Estratégico?

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Sección VI: Enunciado de Posicionamiento

Considerando toda la información anterior, se debe pasar a describir cuál es el posicionamiento que buscará la empresa para su oferta en el siguiente año. El mismo debía ser de no más de una oración. Algo que pueda ser usado como slogan publicitario, también como mensaje al interior de la firma de cuál debe ser nuestra principal preocupación de cara a los procesos internos, y fundamentalmente que sea asumida y transmitido por nuestro equipo de vendedores. Por ejemplo: “Impresión de libros y folletos en tiempo record”.

Sección VII: Objetivos de Marketing

No más de 3 o 4 objetivos que sean perfectamente medibles, dado que es casi imposible cumplir un número mayor dentro de año. Es importante mantenerse alerta con respecto a las metas financieras (ganancias o rentabilidad) y las metas estratégicas de crecimiento (cuota de mercado y conquista de mercados). Los objetivos que se fijen deben ser fácilmente medibles en el mes, y debemos asegurarnos de tener informes específicos que nos muestren su desempeño. Un ejemplo: Incrementar ventas en un 10%.

Sección VIII: Estrategias de Marketing

Se deben exponer las estrategias pertinentes para conseguir los objetivos fijados y ajustadas al marco del posicionamiento planteado. A diferencia de los objetivos, donde se establece qué se quiere lograr, las estrategias definen el cómo se lograran las metas. Por ejemplo, para aumentar un 10% de las ventas, la estrategia puede suponer una elevación de la calidad e incorporación de servicios adicionales a la oferta, también un aumento en el precio, la utilización de canales de comunicación más directos y específicos para los clientes, una reducción en la cartera de estos que permita concentrar el esfuerzo de vendedores en los más solventes y menos sensibles al precio –“clientes “Armani”, para conseguir una relación más personalizada y un incremento en sus volúmenes de facturación.

Sección IX: Canales de Marketing:

Cada uno de los canales que usa la empresa para comercializar o promocionar su oferta deberán ser considerados (equipo de vendedores, página Web, intermediarios, catálogos, publicidad, etc.), debe ser considerado y medida su efectividad en cuanto a la contribución de los objetivos. Caso de ser necesario se deben recomendar acciones concretas para mejorar el desempeño o de no ser viable, su eliminación o sustitución. Los temas logísticos merecen un análisis especial en busca de opciones para mejorar los tiempos, reducir daños o mermas, mejorar márgenes, etc.

Sección X: Presupuesto de Marketing

Esta sección debe contener una tabla donde se muestre los gastos de marketing y ventas de los últimos 3 años, así como el pronóstico para el próximo año. El presupuesto proyectado debe descomponerse en al menos los canales de marketing que serán usados: ventas directas, ventas a través de consignatarios, ventas por Internet, publicidad, merchandising, etc. Deben analizarse también los resultados, o sea las ventas que cada uno de estos canales será capaz de generar o atraer. Aunque algunos canales son más fáciles de cuantificar en cuanto a su contribución en las ventas, debe intentarse hacerlo con todos.

Finalmente es muy importante que el Presupuesto Comercial sea calendarizado: cada actividad y gasto debe ser recogido sobre bases mensuales, a lo largo del año.

En conclusión

El moldeado de un plan de marketing escrito es sólo el primer paso en el mejoramiento de las ventas. Una vez completado, debe ser comunicado, discutido y aceptado por toda la compañía. Esta es la única forma de asegurarnos que todos entienden y están comprometidos con las estrategias trazadas, y lo que aún más importante, reconocen y están de acuerdo con la forma en que los recursos serán compartidos.

Todas las personas en la empresa pueda contribuir con su esfuerzo y sus conocimientos al mejoramiento y a la implantación del plan, y deben estar también conscientes de cómo será medido el desempeño de cada quién en base a lo que del plan se espera.