Manual MKT

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Las necesidades de los clientes se satisfacen a través de los Factores controlables de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción, en la Ilustración 3, se presentan un detalle de estos elementos.

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Ilustración 3 (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Podemos definir Producto el bien o servicio que la empresa ofrece a sus clientes. Es el inicio de la mezcla de marketing. Sin producto no pueden existir ninguno de los demás elementos de la misma “El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos otros factores”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

El Precio se define como “la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto” (Kotler & Armstrong, 2012). Es una variable muy importante, ya que de esta dependen todos los ingresos de la organización.

La Plaza o Distribución, “incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposiciónde los consumidores meta”. (Kotler & Armstrong, 2012)

La Promoción, “implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren”.

En la Ilustración 4, se presenta el detalle de los elementos que conforman la mezcla de marketing.

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Ilustración 4 Mezcla de Marketing (Kotler & Armstrong, 2012)

En la Ilustración 5, se puede apreciar como varían los programas de marketing (precio, producto, plaza y promoción) según el mercado meta u objetivo que hemos elegido.

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Ilustración 5 Ejemplo de programa de marketing para dos segmentos diferentes,

Universitarios y Oficinistas. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Marketing de relaciones

El objetivo del marketing es crear relaciones a largo plazo con los clientes a través de la entrega de valor. Podemos definir valor para el cliente como “la combinación única de beneficios que reciben los compradores meta u objetivo e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio antes y después de la venta a un precio específico”. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

El marketing de relaciones es aquel que “vincula a la organización con sus clientes, empleados, proveedores y otros socios para derivar beneficios mutuos de largo plazo”. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014). En la Ilustración 6 se presentan los elementos que componen el marketing social: Consumidores, Sociedad y la Compañía u Organización.

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Ilustración 6 Elementos del Marketing Social

Orientaciones de las empresas hacia el Mercado

A través de la historia, las organizaciones han evolucionado en diferentes orientaciones o filosofías hacia su mercado.

La orientación a la producción, “es una filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y necesidades del mercado” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011). Esta orientación puede funcionar bien para bienes que se venden a granel como el trigo, varillas de hierro, aluminio, etc.

La orientación a las ventas, “se basa en las ideas de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas de venta agresivas y de que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La orientación al mercado es el concepto de marketing el cual “Establece que la justificación social y económica de la existencia de una organización es la satisfacción de los deseos y necesidades del cliente, al tiempo que se logran los objetivos organizacionales”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La orientación al marketing social “amplía el concepto de marketing, reconociendo que algunos productos que los clientes desean en realidad no cuidan sus intereses ni los de la sociedad en general”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

En la ilustración 7 se presenta un ejemplo de los enfoques de cada orientación y en la Ilustración 8 podemos ver más a detalle las diferencias entre la orientación a las ventas y al mercado.

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Ilustración 7 Orientaciones de Marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Ilustración 8 Diferencias entre Enfoque de ventas y Mercadeo. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Amplitud y profundidad del marketing

Para comprender la importancia del marketing se deben explicar los siguientes conceptos: ¿Quiénes comercializan? ¿Qué se comercializa? ¿Quién se beneficia? ¿Quién compra y usa lo que se comercializa? Y ¿Cómo se benefician los consumidores?

Quiénes comercializan

Todas las empresas comercializan; se encuentran desde empresas minoristas, como las tiendas por departamentos. Los mayoristas, las empresas de servicios, como los bancos, barberías y salones de belleza. El gobierno y las instituciones sin fines de lucro. Los países y ciudades también se promocionan para el turismo. Por último las personas, como los candidatos políticos o los artistas musicales.

Qué se comercializa

Se comercializan bienes, servicios y también ideas. En algunos países el segmento de los servicios está teniendo un gran auge y forma una parte importante de su Producto Interno bruto.

Los bienes son objetos físicos, como dentífricos, cámaras o computadoras que satisfacen necesidades de los consumidores. Los servicios son productos intangibles, como los viajes en avión, la asesoría financiera o los museos de arte. Las ideas, también intangibles, son pensamientos concernientes a acciones o causas. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

[pic 10]En las Ilustraciones 9, 10 y 11 se pueden ver ejemplos de la comercialización de bienes, servicios e ideas.

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Ilustración