Matriz operacional

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1. El estudio demostró que hay una fuerte asociación entre la calidad deservicio percibida por el cliente y su lealtad de compra, lo cual no se pudo demostrar a nivel de cada supermercado limeño, debido a que las características de la muestra no permitieron realizar algún tipo de análisis comparativo.

2. El estudio permitió concluir que la calidad de servicio tiene mayor asociación con la lealtad como intención de comportamiento, frente a la lealtad como comportamiento efectivo.

3. Los consumidores de los supermercados limeños mostraron una percepción favorable hacia la calidad de servicio recibida, así como altos niveles de lealtad, considerando la amplia oferta existente y manifestando la intención de volver a su supermercado.

4. Los factores de calidad de servicio que se encuentran más relacionados con la lealtad, medida como intención de comportamiento, son las dimensiones de políticas y evidencias físicas.

5. Las mujeres mostraron una mayor lealtad hacia los supermercados limeños que los varones, desde el enfoque de lealtad como intención de comportamiento; en tanto que, desde el enfoque de lealtad como comportamiento efectivo, las mujeres mostraron menor lealtad.

LLAMOJA VICENTE, Ronny Felix (2013), en su tesis Marketing Sensorial, sustentada en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, para optar el título de Licenciado en Marketing. Lima

Señala como problema general: ¿Por qué los supermercados de Lima no utilizan técnicas de marketing sensorial de manera estratégica para incrementar la venta del pisco?

Luego del proceso científico que rige este tipo de estudios llega a las siguientes conclusiones:

Se puede confirmar que las personas a las que no se les muestra estímulos, continúan comprando de una manera racional.

Asimismo cuando se presenta un adecuado estimulo en los sentidos, se puede lograr grandes aciertos en los puntos de venta, como es el de generar buenas experiencias y a la vez incentivar la venta del producto, las cifras del experimento, respaldan estas líneas, ya que se modificó la decisión de compra del 20% (sin estimulo) a un 50% (con estimulo), en el stand del pisco.

Es importante también mencionar que si es que se desea realizar más estímulos, es mucho más viable, en las edades de 18-21 y 31-50, y esto es debido a que las edades más jóvenes, siempre responden de manera positiva a los estímulos nuevos y nuevas experiencias. Y el otro intervalo de edades, reacciona positivamente, pues siempre están a la espera de que algo los sorprenda, les gusta la idea de creer que aun no lo han visto todo.

Por otro lado, si en algún momento se considero peligroso o poco confiable realizar estos estímulos, por un posible rechazo del público, el 86% de personas que realizaron el experimento con estimulo, aseguran no sentir molestia alguna por estos estímulos, todo lo contrario aluden a una mejor aceptación a la compra, es decir, que al presentarles un correcto estimulo, por medio del marketing sensorial, a los consumidores se les facilita la compra, la experiencia y decisión.

2.1.2 Antecedentes Internacionales

BARBOZA, Nicolás (2012), en su tesis: “La influencia del marketing en la toma de decisiones del comprador,” sustentada en la Universidad de Cuyo- Mendoza. Argentina. Para optar el título de Licenciado en Administración. Plantea como hipótesis del trabajo la siguiente: El comportamiento del comprador no siempre es predecible, pero siempre es influenciable.

Una vez analizados todos los puntos relevantes, intenta definir si la hipótesis planteada en el principio es válida o no; señalando:

Se propone ahora, una vez analizados todos los puntos relevantes, intentar definir si la hipótesis planteada en el principio es válida o no. Se recuerda que la misma era: “El comportamiento del comprador no siempre es predecible, pero siempre es influenciable”.

En el Capítulo 1 se analizó cómo toma sus decisiones el comprador. Se destacó que no es posible fijar un modelo que satisfaga este complejo proceso, ya que los consumidores somos por naturaleza inconstante, emocionales y en muchas ocasiones irracionales al momento de comprar. De este modo el primer punto que demuestra que no es posible predecir el comportamiento del consumidor, es la imposibilidad de determinar un proceso estándar para el proceso de decisión. Todos los compradores toman sus decisiones de compra de manera distinta los unos a los otros, e incluso el mismo comprador puede seguir procesos distintos para tomar distintas decisiones.

Luego se analizó la situación que rodea al consumidor mientras toma su decisión. La fuerza influyente que puede tomar el entorno, las variables internas, el esfuerzo de marketing y los circunstanciales que rodean al decisor hacen que no sea posible predecir un resultado. Esto es así ya que no hay manera de asegurar que un consumidor tomará un determinado camino, si en la realidad es influido por tantas variables incontrolables. Una vez más, el comportamiento del comprador no sería predecible.

Se desarrolló también el tema de la irracionalidad de los consumidores. El intento de predicción de comportamiento parte de la premisa de que el consumidor actuará racionalmente, y optará por un producto por motivos racionales fríamente calculados. La realidad nos muestra que las decisiones pueden ser tomadas prescindiendo de la razón. El comportamiento del consumidor no sería predecible por el hecho de que la irracionalidad forma parte de su naturaleza.

En el Capítulo II se planteó el cambio que está sufriendo el marketing actual, en su esfuerzo por dejar las técnicas tradicionales. Se desarrollaron dos ideas de suma relevancia. Por un lado la importancia que toman las marcas en esta nueva era del marketing y por otro la ineficacia de las investigaciones de mercado.

El concepto de marcas amadas de Kevín Roberts (2010), es el que mejor se adapta a lo que deben ser las marcas en esta nueva era comercial. El hecho que haya marcas que apunten a enamoramos más allá de la razón, da lugar a la posibilidad que tienen de tentar nuestra faceta emocional e irracional. El eje pasa de ser el de predecir para intentar seducir, y yendo aún más allá a influir. Pasión y amor en lugar de razón. Lealtad a una marca en lugar de evaluación de alternativas. El hecho que existan hoy en día cientos de marcas que enamoran a sus clientes, comienza a dar una pauta de que existe la influencia sobre los consumidores.

La segunda idea trata acerca de las falencias