Mercadotecnia NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

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1.6 EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El Ambiente de la Mercadotecnia se compone de actores y fuerzas ajenas que afectan al desarrollo y mantenimiento de relaciones exitosas con el mercado meta; este ambiente ofrece tanto oportunidades como amenazas.

Los mercadólogos deben estar observando constantemente y para lograrlo cuentan con métodos de información de mercadotecnia y la propia investigación de mercados. Este ambiente se compone de un microentorno y un macroentorno.

1.6.1 EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

El Microentorno son las fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su habilidad de servir al cliente: la empresa, los proveedores, el canal, el mercado de clientes, la competencia y el público.

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1.6.1.1 La Empresa

Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros grupos dentro de la Empresa, como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno. La Gerencia de Mercadotecnia debe tomar decisiones dentro de sus planes mercadológicos y estar aprobado por la alta gerencia. (Ver gráfico adjunto).

- Alta Gerencia: Define la misión de la Empresa, sus objetivos, sus estrategias más amplias y sus políticas.

- Finanzas: Da fondos para el plan.

- Departamento de Investigación y Desarrollo: Se enfoca a desarrollar productos seguros y atractivos.

- Compras: Obtiene suministros y materiales necesarios.

- Producción: Produce calidad y cantidad necesaria de productos.

- Contabilidad: Mide ingresos y costos.

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1.6.1.2 Los Proveedores

Los Proveedores proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir bienes y servicios. Los gerentes de mercadotecnia deben vigilar la disponibilidad de suministros, escasez o las demoras, las tendencias de los precios, las huelgas laborales y otros acontecimientos que signifiquen un daño a corto plazo en las ventas, y a largo plazo a la satisfacción del cliente.

1.6.1.3 Los Intermediarios de Mercadotecnia

Son empresas que nos ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Incluyen:

- Revendedores: Son canales de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes a vender sus productos; pueden ser mayoristas o detallistas que compran mercancía y la revenden.

- Empresas de distribución física: Ayudan a la empresa a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino. Se debe considerar en estas empresas, factores como: costo, entrega, rapidez y seguridad para escogerlas.

- Agencias de servicios de mercadotecnia: Son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, los medios de comunicación y las consultoras de mercadotecnia, que orientan y promueven los productos en el mercado. Se debe considerar aspectos como creatividad, calidad, servicio y precio para tomarlas en cuenta.

- Intermediarios financieros: Incluyen bancos, compañías de crédito, de seguros y otras que financian transacciones o aseguran contra riesgos de compra y venta de bienes.

1.6.1.4 Los Clientes

La Empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. Tenemos los siguientes mercados de clientes:

- Los Mercados del Consumidor, se componen de individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

- Los Mercados de Negocios, compran bienes y servicios para un procesamiento adicional, o para emplearlos en su proceso de producción.

- Los Mercados de Revendedores, compran los bienes y servicios para revenderlos con una utilidad.

- Los Mercados del Gobierno, se componen de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos y de transferir esos bienes y servicios a otros que los necesitan.

- Los Mercados Internacionales, se componen de compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del vendedor. Ver Figura adjunta.

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1.6.1.5 Los Competidores

Para tener éxito la empresa debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayores a los que proporcionan los competidores, ganando ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores. Por lo tanto, no es bueno limitarse a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta.

No existe una estrategia base para tener éxito, porque ésta depende del tamaño de la empresa, su posición en el mercado y la habilidad de implementarla.

1.6.1.6 Públicos

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una organización de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa habilidad.

Los tipos de público son siete:

- Públicos Financieros: Que influyen para tener fondos: Bancos, casas de inversiones y accionistas.

- Público de los Medios: Que ofrecen noticias, artículos, opiniones, editoriales. Periódicos, televisión, radio, revistas.

- Públicos del Gobierno: Que imponen normas como: seguridad del producto, verdad en la publicidad y otros.

- Públicos de Acción Ciudadana: Que son las organizaciones de defensa del consumidor, los grupos ambientales y otros que pueden cuestionar las decisiones de la mercadotecnia. Es el departamento de relaciones públicas el encargado de contactarse con éste tipo de público.

- Públicos Locales: Como ser residentes del vecindario y organizaciones comunitarias. El relacionador público es el que asiste a juntas, responde