PROGRAMA PROFESIONAL DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

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d. El Precio:

Dentro de las evaluaciones del producto, tanto en amas de casa como en niños y niñas, se sondeó los distintos precios que en ese momento podría llegar a tener el producto en el mercado. Esto de por sí facilitaría mucho más la apreciación del valor que el (la) consumidor (a) estaba otorgando al producto en ese momento. Dentro de estas evaluaciones se identificó el rango de sobreprecios entre 15% y 25% por encima de los yogurts existentes en ese momento en el mercado como el rango más viable para fijar su precio de venta. Esto llevó a definir ese precio como el parámetro más adecuado, lo que conjuntamente con un análisis de costos mostró un margen de rentabilidad que estaba dentro de los factores previstos por la Compañía. Este diferencial de precios a su vez mostró que en valor por gramo tendría un 43% de sobreprecio el Bonyurt sobre la presentación normal de 200 gramos en el precio al consumidor, siendo la primera marca que existía en el mercado con un claro posicionamiento de marca y premium en precios en esta categoría.

e. La fuerza de ventas

Con el fin de hacer la presentación oficial del producto en el equipo de ventas, se realizaron vanas presentaciones en el ámbito regional. Se les invitó a desayunos de trabajo, donde se presentó toda la información de los estudios de mercados realizados. Mediante éstos se demostró que la oportunidad estaba claramente identificada, acompañada de un soporte de actividades de mercadeo que permitiera la penetración y prueba del producto en el mercado. Esta presentación fue soportada por todo el material audiovisual y de merchandising de la marca para darle especial relevancia al evento.

g. Las Promociones:

Se desarrollaron tres actividades especiales para generar prueba del producto: Se implementó un PAGUE UNO Y LLEVE DOS en supermercados, con el fin de generar una altísima prueba en las primeras semanas de su lanzamiento.

- Se realizaron degustaciones en más de 100 supermercados en todo el País en las primeras ocho semanas de lanzamiento de Bonyurt, con el propósito de generar prueba y compra de la marca.

- Se regalaron muestras del producto al tendero para que a su vez lograra comprobar las bondades del Bonyurt y se motivara a exhibirlo en su vitrina - nevera.

- Así mismo se generaron actividades promocionales posteriores para incrementar la frecuencia del consumo. Para esto se adelantó una primera gran actividad promocional en la marca, donde se regalaba un tajalápiz para un niño por la presentación de tres tapas premiadas de Bonyurt. Los resultados obtenidos con esta actividad estimularon aún más su consumo y por lo tanto su participación en el mercado. Luego, durante 1990 se repitió una actividad promocional similar a la del tajalápiz pero, en esta ocasión, se desarrolló un borrador con la misma forma del tajalápiz anterior lográndose igualmente resultados positivos.

- ACCIONES DE COMUNICACIÓN

a. Medios Masivos:

Se desarrolló una campaña de lanzamiento que incorporó fundamentalmente medios de TV, prensa e impresos para colocar en puntos de venta. Este lanzamiento se efectuó en el mes de febrero de 1988. En el evento de la campaña de TV se realizó en una primera etapa varios comerciales de expectativa (teased), generando interés hacia la marca Bonyurt. Esta campaña estuvo cerca de 10 días en el aire y posteriormente se lanzó el comercial de tema de 20 segundos donde se comunicaba el concepto de posicionamiento de la marca como un producto divertido, agradable para el niño, orientado principalmente al consumo en el desayuno. En prensa, se desarrolló igualmente una campaña similar de expectativa con avisos en los días previos al lanzamiento de la campaña de tema y similarmente al manejo de TV. Ese día del lanzamiento aparecieron los avisos de prensa.

b. En punto de venta:

Se desarrolló un amplio material de merchandising obedeciendo a la importancia misma que ameritaba la identificación clara del producto en el punto de venta. Se utilizó la semiología de las rayas en el diseño mismo del envase. De igual manera se desarrollaron habladores para neveras, móviles para supermercados, afiches para utilizar en las principales tiendas y habladores especiales para ubicar en la góndola de los cereales en los supermercados. Todo esto con el fin de estimular en los consumidores regulares de esta categoría de productos la compra misma.

- RESULTADOS

a. Participación del Mercado:

De acuerdo a la información de Nielsen, obtenida en el primer año de lanzamiento de Bonyurt, esta marca alcanzó el segundo lugar medido en el valor que el producto significó para el mercado, mostrando aún claros índices de mayor crecimiento. Se constató que el crecimiento de la marca no había afectado las otras marcas de la Compañía, sino al contrario, generó un incremento neto en la participación total de Alpina. Se demostró que la aparición de Bonyurt en el mercado estimuló nuevamente un mayor crecimiento de la categoría de productos.

- Resultados de ventas de la Marca:

Bonyurt ha mostrado después de sus años de lanzamiento, una tendencia aún de crecimiento en sus ventas viéndose claramente la adhesión de nuevos segmentos de mercado los cuales han logrado satisfacer sus necesidades en este ámbito. Las otras marcas de Alpina de la categoría de yogurts no se han visto afectadas en sus ventas, demostrando así sus favorables resultados para la Compañía.

- Resultados a los consumidores:

El esfuerzo de comunicación y de apoyo general a la marca trajo como resultado un alto porcentaje de medición, tanto en top of mind como conocimiento de la marca. Igualmente ha traído una solidificación de la imagen de Bonyurt en los consumidores como una marca con alto grado de confiabilidad.

PROPUESTA: Para desarrollar en equipos de aprendizaje con entrega individual. Una vez leído y comprendido el caso Bonyurt, por favor dispóngase para analizar y desarrollar las siguientes cuestiones, argumentando su respuesta:

- Qué traduce en español la marca BONYURT? Por qué cree usted que eligieron este nombre de marca?

- Elabore por favor un cuadro conceptual con las variables del mercadeo.

- Clasifique el producto