Prueba de Comportamiento del Consumidor

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Teorías del aprendizaje

- Teoría conductual del aprendizaje

- Condicionamiento clásico: un estímulo originalmente neutro, que no provoca una respuesta, llega a poder provocarla gracias a la conexión asociativa de este estímulo con el estímulo que normalmente provoca dicha respuesta. Ejemplo: perro de Pavlov.

- Repetición: cuando una conducta se repite, hay mayor asociación entre el estímulo y la respuesta. Más de 3 exposiciones a una comunicación de marketing es un desperdicio (conciencia, relevancia y recordación). Por ejemplo, slogans. Está el desgaste publicitario que es cuando la gente se aburre de ver muchas veces lo mismo y esto se soluciona cuando se varia la forma en que se presenta el mensaje.

- Generalización de estímulos: reaccionar a estímulos similares de forma parecida. Ej, nívea, griego.

- Discriminación de estímulos: se compara una marca buena con una mala diciendo que sólo la primera funciona. Ej, duracell, detergentes.

- Condicionamiento instrumental u operante: la persona aprende con premios (repitiendo esta conducta buena) y castigos (dejando de hacer la conducta mala). Ejemplo: ticket de 30% de descuento en tu próxima compra. Conducta positiva:

- Reforzamiento positivo: se repiten las buenas conductas con premios.

- Extinción: se elimina la conducta positiva cuando la respuesta ya no produce efecto positivo. Ejemplo, un desodorante que ya no funciona.

Conducta negativa:

- Castigo: castigar las malas conductas.

- Reforzamiento negativo: mostrar que se puede evitar un mal rato si la conducta fuese diferente.

- Teoría cognoscitiva del aprendizaje: destacan la importancia de los procesos mentales internos. Aprendizaje observacional: ocurre cuando una persona se percata de los reforzamientos que reciben otras personas por sus conductas. El grado en que una persona imita una conducta depende de su atractivo social. Por ejemplo, si me gusta el futbol y tal jugador usa un producto, voy a querer usarlo.

Memoria

Proceso en el que se adquiere y almacena información con el paso del tiempo, de manera que esté disponible cuando se requiera. Llega la información externa la cual se codifica, luego se almacena y cuando se necesita se recupera.

Tipos de memoria

- Sensorial: almacena temporalmente información que recibimos a través de nuestro sentidos. Ej: el olor a pan. Puede durar sólo un par de segundos. Con la atención se transforma en corto plazo.

- Corto plazo: almacena info que estamos procesando en el momento durante un periodo de tiempo limitado. Recordamos grupos pequeños de cosas como de a 3 números. Con el procesamiento profundo se llega a la memoria de largo plazo.

- Largo plazo: sistema que nos permite retener la información durante mucho tiempo. Ejemplos: slogan, jingles o frases. Mientras más esfuerzo se requiere para procesar la info, es más probable que ésta se almacene en la memoria de LP.

23% de los consumidores recuerdan un producto nuevo lanzado el año pasado y 0% recuerda algún comercial que haya visto en los últimos 30 días (hay poca recuperación).

Formas de percibir y almacenar en la memoria

Olvidamos porque los recuerdos se desvanecen con el paso del tiempo, también por la interferencia que es la info nueva que desplaza a la antigua.

- Recuperación dependiente del estado: su estado interno al momento de la recuperación, es el mismo que cuando aprendió la información. Por ejemplo, si estudio en la misma sala de la prueba, es más probable que me acuerde más de la materia.

- Familiaridad y recuerdo: mientras más experiencia tenga un consumidor con un producto, mejor será el uso que se le podrá dar a la información del producto. Compro más las cosas familiares pero también puedo prestarles menos atención. Relevancia: el orden en que los consumidores conocen las marcas determina la fuerza de la asociación entre la marca y su atributo.

- Prominencia y recuerdo: la prominencia es la notoriedad en la memoria. Uno recuerda más algo que sale de lo común.

- El contexto de observación: el programa en el que aparece en un comercial afecta el efecto que produce. Me acuerdo más de un producto cuando lo veo dentro del ambiente del mismo.

Indicadores gráficos versus verbales

Una imagen vale más que mil palabras. Es difícil medir el recuerdo de imágenes. 90% de los espectadores, observan una imagen dominante de un anuncio antes de leer el texto. Los aspectos visuales, tienen más probabilidad de llamar la atención, pero no necesariamente mejoran la comprensión.

¿Cómo medir el recuerdo?

- Reconocimiento: se muestra un anuncio a la vez y se preguntan si lo habían visto antes.

- Recuperación: se pide a los consumidores que piensen de forma independiente en lo que han visto sin darles la información.

Existen ciertos errores de la memoria cuando se almacenan recuerdos imprecisos, cuando se ignoran los casos extremos, recordando sólo el promedio de las cosas y resumiendo la información. También, algo falso se puede recordar como verdadero.

Existe la nostalgia que es una emoción agridulce que surge cuando el pasado se percibe tanto con tristeza como con añoranza.

El yo

Es la parte consciente del individuo, mediante la cual cada persona se hace cargo de su propia identidad y de sus relaciones con el medio. Existen distintos roles que posee una persona. Existe el yo interior y el yo exterior.

Autoconcepto: creencia que una persona tiene acerca de sus propios atributos y la forma en que evalúa esas cualidades. Nos atrae lo que consideramos similar en apariencia o personalidad. Las personas tienen distintos roles como ser mama, amiga, hermana, etc y dependiendo de eso tendrá un comportamiento de compra distinto.

Autoestima: actitud positiva o negativa de una persona hacia su autoconcepto. Personas con mucha autoestima o más poderosos compran mucho porque se lo merecen pero los que tienen bajo autoestima gastan más en otros que en