¿Quiénes son nuestros socios clave?.

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ACTIVACIÓN: Mide nuestra capacidad de convertir a un potencial interesado en un cliente potencial, es decir, mide el % de potenciales interesados que han hecho la acción que nosotros consideramos necesaria para convertirse en cliente potencial, sea ésta registrarse, descargar una app o abrir la puerta del establecimiento. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? Es una métrica muy importante porque lo que indica es nuestra capacidad de despertar suficiente interés en un interesado como para que se plantee seguir adelante con nosotros y está muy relacionada con la calidad de la experiencia del cliente. Es absolutamente crítica porque normalmente el conseguir activar a un interesado implica que tenemos más oportunidades para convertirlo en cliente. ¿CÓMO SE CALCULA? El porcentaje de activación mide la conversión entre el estado de adquisición y el de activación, se calcula dividiendo los usuarios que consideramos “activados” (que han visto x productos en la web, que se han registrado) entre los usuarios “adquiridos”.

RETENCIÓN/ENGAGEMENT: Es una métrica que indica lo “pegajoso” que es el producto o servicio que hemos diseñado, es decir lo mucho que se usa por sus clientes y nos indica lo útil que para ellos, o lo “enganchados” que están a él. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? Es una de las métricas con más impacto en la rentabilidad de nuestro modelo, dado que resulta entre 5 y 6 veces más caro atraer un cliente nuevo que venderle a uno actual. Para aumentarla debemos entender qué hace que los clientes vuelvan y tratar de potenciarlo. ¿CÓMO SE CALCULA? Existen múltiples formas de calcularlas, tantas como niveles de “profundidad” queramos y no se suele utilizar una sólo. Habitualmente queremos medir cuántas veces al mes utiliza el cliente nuestro producto, pero también cuántas veces usa las funcionalidades o características más importantes.

CHURN: El “churn” o tasa de rotación de clientes es una métrica que nos indica el porcentaje de clientes/usuarios que dejan de usar nuestro producto o servicio en un periodo. Es decir, muestra la velocidad a la que perdemos clientes. En muchos modelos de negocio es complicada de calcular pero la base es entender qué es un cliente inactivo: ¿sólo el que se ha dado de baja explícitamente o el que ha dejado de usar nuestro servicio (por ejemplo, si lleva 90 días sin usarlo)? Yo opto por la segunda opción, aunque tengamos medios luego de “rescatarlo”. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? Es una métrica complementaria y opuesta a la retención y cada cliente que perdemos es un cliente nuevo que tenemos que captar, algo muy caro. La clave es entender el por qué un cliente deja de estar interesado en nosotros: ¿porque no le atendemos bien? ¿Porque no entiende cómo usar el producto? ¿Porque el producto o servicio no es suficientemente útil para él? ¿CÓMO SE CALCULA? Para saber el churn necesitamos saber cuántos clientes usuarios teníamos al principio del periodo (clientes iniciales), cuántos clientes nuevos hemos conseguido (clientes nuevos) y con cuantos hemos acabado (clientes finales). clientes perdidos = ( clientes iniciales + clientes nuevos ) – clientes finales Y para calcular el churn (que como decíamos es el porcentaje de clientes que perdemos en un periodo) tenemos que: churn = ( clientes perdidos / clientes iniciales) x 100. Si tenemos por ejemplo un churn de 5% mensual quiere decir que al año perdemos el 60% de los clientes que teníamos, o lo que es lo mismo, que un cliente estará con nosotros 20 meses (100/5) antes de dejarnos.

CONVERSIÓN: La conversión es una de las métricas más conocidas, y mide el porcentaje de potenciales interesados (ADQUISICIÓN) que finalmente han acabado comprando (MONETIZACIÓN). Es un indicador que nos dice a qué porcentaje de clientes les hemos conseguido vender del total de tráfico/público objetivo al que hemos conseguido interesar. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? Es una métrica clave porque mide nuestra capacidad de monetizar el modelo de negocio (aunque hay que ponerla en relación con otras, como el ciclo de vida del cliente (más adelante). Es importante disponer de la tasa de conversión segmentada por fuentes…. ya que eso nos permitirá saber de las acciones que hacemos para atraer a clientes cuáles son las que más convierten (por ejemplo una conversión “global” del 1% quiere decir que sólo hemos conseguido venderle a 1 de cada 100 clientes a los que hemos “adquirido”… pero es posible que dentro de ese 1% haya una campaña de email con una conversión del 1,9% y acciones en redes sociales con una conversión del 0,1%). ¿CÓMO SE CALCULA? Para calcular el porcentaje de conversión debemos dividir el número de clientes a los que hemos monetizado (porque han comprado un producto, pagado una suscripción…) entre el total de clientes “adquiridos”. Y si somos capaces de hacer este análisis por fuentes mucho mejor (algo complicado, ya que a veces es difícil tener trazabilidad de dónde ha venido un cliente que ha acabado comprando)

COSTE ADQUISICIÓN DE CLIENTE (CAC): Es una métrica que indica cuánto dinero nos ha costado atraer de media a un cliente NUEVO durante el periodo que estamos analizando. Es una métrica comparativa, sólo tiene valor en comparación con otros periodos o con otros modelos de negocio similares ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? Porque nos permite saber cuánto dinero cuesta atraer a un nuevo cliente, y nos da por tanto idea sobre la evolución de la inversión que estamos haciendo en captación y resulta clave cuando se pone en contra posición con la siguiente, el valor del ciclo de vida del cliente. ¿CÓMO SE CALCULA? Debemos sumar el coste de todos los esfuerzos invertidos en la captación de nuevos clientes y dividir entre los nuevos clientes obtenidos durante el mes. Es importante que sean clientes nuevos que todavía no hayamos monetizado.

CICLO DE VIDA DEL CLIENTE (CLTV): El valor del ciclo de vida del cliente nos indica el margen bruto que sacamos a cada cliente a lo largo del tiempo que está con nosotros. Es importante ya que no se trata del margen de la venta puntual sino del que a priori esperamos obtener durante nuestra relación futura. Esto implica que tenemos que no sólo valorar cuánto margen nos ha dejado su compra actual sino predecir cuánto dejarán sus compras futuras. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? Porque nos permite valorar cómo de rentable es un cliente durante su relación con nosotros, algo clave cuando se contrapone con lo que nos ha costado adquirirlo. ¿CÓMO SE CALCULA? Para poder hacerlo correctamente necesitamos: Ingresos medios del cliente en cada periodo; porcentaje de margen bruto de cada transacción; ciclo de vida. CLTV = (Ingresos medios/mes x margen bruto medio) x ciclo vida en meses.

COCIENTE DE RENTABILIDAD CAPTACIÓN: Es un indicador