¿Qué tan costosa es la entrada al mercado de Simply White para P&G?

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de ambos productos entre los años 2002 y 2004 se evidencia que Colgate con su producto Simply White logra obtener un 45% en este indicador, y en cambio, Whitestrips logra obtener un indicador de aporte a ganancias netas de un 10%. Estas variaciones pueden relacionarse con las diferencias marcadas para ambos productos en lo relacionado al precio de venta del mismo y el impacto que el producto de menor valor lanzado por Colgate produjo en la demanda de las Whitestrips de P&G.

Por otro lado, para el caso de Colgate, la compañía para los años 2000 lideraba la participación del mercado frente a compañías como P&G con un índice de participación de 32.5%. Además, con respecto al tamaño del mercado, el valor del segmento del cuidado oral para la compañía Colgate Palmolive, se aproximaba a los USD $ 3,1MM (1/3 de las ventas totales de las empresa). Ahora bien, Para el año en que Colgate lanza al mercado el producto Simple White como competidor directo para las cintas blanqueadoras de P&G, el margen de contribución de este nuevo producto resulto ser muy elevado, debido posiblemente a aspectos tales como la facilidad de uso del producto, la confianza que los clientes tenían de la marca Colgate, el precio mismo del producto, el cual era de $15 dólares y lo bajo de sus costos variables. Como consecuencia de los anterior, cuando se presenta el ingreso de Simply White al mercado de los blanqueadores dentales para usar en casa, explorado con anterioridad por P&G, Colgate obtiene un 50% de participación en este segmento, pasando con esto la participación de P&G en aproximadamente un 47%, contando de igual manera con un precio de venta 70% menor al ofrecido por P&G en su Whitestrips. Esta estrategia de mercadotecnia empleada por Colgate, si se toma el valor del segmento blanqueadores en casa al año 2002 de la compañía P&G el cual ascendía a USD$460 MM y el mes de introducción al mercado del producto Simply White a este segmento, redujo las ganancias de P&G en los últimos tres meses del año 2002 en un monto aproximado de USD $45,99 MM de un total de USD $91,98 MM ($30,66MM (Valor con 80% de participación P&G) * 3 Meses restantes*50 % participación Colgate).

Frente a estos resultados, la entrada de P&G con su producto Whitestrips permitió diversificar el mercado actual del cuidado oral en los primeros dos años de presencia sin competencia en este segmento. No obstante, el ingreso del producto Simply White de Colgate impacto negativamente las utilidades e ingresos de la compañía P&G, no solo en cuestiones relacionadas con el precio del nuevo producto de Colgate, sino del concepto favorable que los consumidores tenía de este nuevo producto aunque este fuese menos efectivo. Si se proyecta esta tendencia podría esperarse entonces que el producto Simply White de Colgate mantenga o continúe opacando la participación del Whitestrips en el mercado. Frente a esta situación luego del ingreso de Colgate al mercado, P&G debería implementar estrategias de marketing agresivas y realizar pruebas como con el producto Simply White con el propósito de encontrar aspectos diferenciadores que pueda usar a su favor en la publicidad y promoción de su producto estrella Crest Whitestrips

3. ¿Cómo debería Aisman Ismail responder a la introducción de Simply White? ¿Qué acciones sobre precio, legales y en publicidad debería adoptar?

Dentro de las opciones que tenía Ismail para responder a la competencia la mejor es la de intentar bloquear la publicidad de Colgate u obligarlos a cambiar su mensaje. Colgate en su publicidad de Simply White se comparaba con las bandas de P&G decía que se obtenían los mismos resultados y al hacer P&G la prueba de concepto los científicos descubrieron que esto era falso debido a que el gel aplicado en los dientes era lavado por la saliva, esta era la prueba suficiente para proceder con acciones legales.

No es recomendable bajar el precio del producto la diferencia entre los dos es alta $15, sería mejor para recuperar mercado trabajar en mercadeo y publicidad para su producto que fue innovador, en el que habían invertido en investigación y desarrollo y estaba su fórmula patentada.

4. ¿Recomendaría utilizar el propuesto comercial de “Mumbles” o que cambio le realizaría?

No lo recomendaría ante una marca tan reconocida como Colgate con un producto que está ganando participación en el mercado, se lograría el efecto contrario, favorecer a la competencia o confundir al consumidor le puede parecer que su producto aporta poco que necesita destacar las fallas del otro. Sería mejor cambiar la primera parte y hacer un comercial agresivo que destaque los atributos y la calidad de su producto.