CASO GRUPO SADA: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS

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La distribución de carne de pollo en el Reino Unido.

La distribución de los productos cárnicos en el Reino Unido se puede realizar a través de tres canales: grandes superficies, food service y la industria. A estos tres canales hay que añadir los establecimientos halal que comercializan productos de alimentación para la población musulmana.

- Grandes superficies.

Las grandes superficies están formadas por los grandes supermercados y los hipermercados. El acceso a este tipo de cliente es muy complicado ya que existe una gran concentración de empresas (cuatro cadenas de supermercados abarcan el 75% de la distribución al detalle). No obstante, el canal a través del cual se vende la mayor proporción de productos agroalimentarios y por tanto, el que mejor oportunidades a largo plazo puede dar a Sada. Además, no se puede obviar el hecho de que Sada es uno de los principales proveedores de Mercadona, la mayor cadena de supermercados en España por que ya tiene experiencia previa para dirigirse a este tipo de grandes clientes. Cabe destacar que en Reino Unido el 40% de los productos cárnicos tiene marca de distribuidor. Por este motivo, lograr entrar como inter-proveedor de una gran superficie sería una opción interesante. Las 4 grandes cadenas son: Tesco, Sainsbury´s, Asda y Morrisons.

- Food Service

Este tipo de cliente incluye la distribución tanto al canal HORECA (restaurantes, hostelerías y catering), como hospitales o colegios y aquellas entidades que actúan bajo régimen de concesión como en estaciones de servicios o aeropuertos. Es un canal muy interesante ya que, por una parte, no existe tanta concentración como en las grandes superficies y las condiciones de contratación no son tan duras. Además, es una tipología de clientes conocida por la empresa, ya que supone un 9% del volumen de Sada en España, y con el que puede obtener mayores márgenes. Por ello es quizás el canal que ofrece mayores oportunidades a la empresa en una primera fase de introducción en el Reino Unido. Si bien hay un número amplio de empresas que se dedican al food Service, las principales son: Compass Group, Sodexho y Aramark.

- Industria

Este canal incluye la distribución a fabricantes de productos cárnicos elaborados que demanden carne de pollo. Estas empresas o bien no producen este tipo de carne en concreto y la necesitan para incluirla en algún plato preparado (por ellos se aprovisionan de forma externa); o bien tienen una baja producción de carne de pollo y necesitan mayor volumen para completar su oferta. La industria presta menos atención a la imagen ya que va a ser parte de la materia prima del producto final elaborado. Para este cliente, lo relevante es aprovisionarse al menor coste posible. Esta característica hace que suponga una gran oportunidad para Sada, cuya ventaja se deriva de la competitividad de sus costos. En este canal hay varias empresas competidoras entre las que destacan Pinacle Foods, DB foods y Southern Fried Chicken.

- Establecimiento halal

Además de los tres canales mencionados, Sada tiene otra posibilidad para exportar carne de pollo al Reino y son los establecimientos en los que se venden producto halal, entre ellos carne de pollo, conforme a las normas que exigen las leyes islámicas. Existen más de 2.000 empresas que han obtenido la certificación otorgada por la Halal Food Authority con sede en Londres. La distribución de productos cárnicos con la certificación Halal a establecimientos y restaurantes se realiza a través de distribuidores certificados , entre los que destacan: Tahira Foods, Premium Quiality Halal Foods y Najaf Halal Meats.

Tipos de clientes de Grupo Sada en Reino Unido

- Grandes superficies: concentración en cuatro grandes cadenas que ofrecen una gran potencial de compra, pero con márgenes muy ajustados.

- Food service: gran diversidad de empresas, baja concentración y mayor margen. Supone una buena oportunidad de negocio a corto plazo.

- Industria: amplio número de fabricantes que demanda materia rima para la elaboración de sus productos. Criterios de compra en base a precio.

- Establecimiento Halal: nicho de mercado con elevado potencial.

Alternativas de forma de entrada

Una vez identificados los tipos de clientes que existen el mercado británico, el siguiente paso es decidir cuál es la forma de entrada más adecuada. La empresa ha elegido tres posibilidades alternativas de forma de entrada para vender sus productos en mercados exteriores: Exportación Directa (ED), Agente Comercial (AC) y Distribuidor (DI).

- Exportación Directa (ED): Es el propio departamento de exportación de la empresa el que hace el contacto con los potenciales clientes en el Reino Unido. El director de exportación se desplaza al país para cerrar los acuerdos y toda la gestión operativa y logística con los clientes se lleva desde España. Igualmente, Sada asume el riesgo comercial de las operaciones.

- Agente Comercial (AC): La empresa contrata a un agente comercial con sede en el Reino Unido, con experiencia en la venta de productos de alimentación. El agente comercial realiza la gestión de venta con el diferente tipo de clientes, siempre bajo las instrucciones de Sada y pasa los pedidos. Sada realiza toda la gestión administrativa y logística de las operaciones e igualmente asume el riesgo comercial. La remuneración del agente es mediante una comisión por las ventas que realiza. Esta comisión oscila entre el 3% y el 5% dependiente del volumen de ventas de las operaciones que se realice.

- Distribuidor (DI): La empresa contrata a un distribuidor con sede en Reino Unido, preferentemente con experiencia en la importación y distribución de productos españoles. El distribuidor, además de hacer toda la gestión comercial, también hace la gestión logística y asume el riesgo de las operaciones ya que compra en firme a Sada. El distribuidor obtiene su beneficio por el margen entre el precio de compra a Sada y el de venta a sus clientes. Este margen, dependiendo del producto oscila en torno al 20%. Es probable que el distribuidor exija a Sada una cantidad económica para promocionar sus productos en el mercado británico, sobre todo en el canal de grande superficies.

Para elegir la mejor forma de entrada entre las tres propuestas (exportación directa, agente comercial y distribuidor) se ha elaborado un cuadro