ESTUDIO DE CASOS . Grupo Arcor

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El mantenimiento de las fuentes de trabajo de su personal también es una muestra de esta vocación de contribuir al progreso de la industria argentina y al bienestar de sus habitantes: es la empresa alimenticia con mayor cantidad de empleados del país (10 mil). Y esto representa un "ingrediente" importante en el proceso de formación de una buena imagen pública de la empresa.

Un peso similar en la imagen institucional tienen las acciones de responsabilidad social encaradas por la empresa. Por eso, la estrategia de comunicación privilegió la difusión de las iniciativas de Arcor a favor de una mejora de la calidad de vida de la población. Este énfasis en el compromiso comunitario de la compañía tuvo como reconocimiento, por ejemplo, el Premio Konex de Platino en la categoría Empresa y Comunidad.

Estas iniciativas se materializan fundamentalmente a través de la labor de la fundación. Arcor, cuyo campo de acción abarca la salud, la educación, la cultura y la investigación económica. Una de las acciones más recientes y significativas está dada por el acuerdo entre la Fundación Arcor y UNICEF para desarrollar un programa destinado a ayudar a que se respeten los derechos de niños y adolescentes en problemas.

La comunicación de éstas y otras importantes iniciativas de la fundación es realizada no sólo a través de medios masivos y revistas especializadas, sino también mediante folletos específicos.

Uno de los resultados de esta modalidad es haber recibido, a principios de 2000, el Premio Ciudadanía Empresaria, otorgado por la AmCham (Cámara de Comercio de los Estados Unidos) en reconocimiento por el éxito de sus programas "Formación, Educación, Prevención e Integración Comunitaria" (FEPIC) y "Programa Infancia y Desarrollo" (PID).

- Comunicación de su vocación de progreso continuo y de inversión.

Si bien Arcor fue creciendo desde que nació, fue durante la última década cuando su crecimiento alcanzó su expresión más cabal.

Dentro de esa evolución, el hito más reciente está representado por la inauguración, en marzo de 1999, de una planta de chocolates en Braganca Paulista (cerca, de San Pablo, Brasil) la más moderna de América latina y dotada de la máxima tecnología disponible a nivel mundial. Otro hito, aunque un año antes, había sido la adquisición de la empresa chilena Dos en Uno, que le permitiría a Arcor consolidar aún más su proyección continental.

A fin de reforzar la imagen de la empresa, la comunicación remarcó una de las condiciones salientes de la política de negocios de Arcor; su permanente reinversión de utilidades. La coyuntura, por supuesto, contribuía a ello, dado que la empresa apostaba a la inversión en medio de una crisis generalizada derivada de la devaluación de la moneda brasileña, que golpeaba duramente a la economía argentina. Es decir, la inversión de US$ 50 millones en aquella nueva planta sobresalía en un contexto signado por el estancamiento, lo que hizo que los medios de comunicación tomaran la noticia con un interés extra, difundiéndola con fuerza a la opinión pública.

- Comunicación de su carácter innovador y creativo en el lanzamiento de productos.

Permanentemente, nuevos productos Arcar salen al mercado, como un modo de dar respuesta a las cambiantes y complejas demandas de los consumidores. Esto hace que la comunicación de sus innovaciones sea vital para la formación de la imagen de la empresa.

Durante 1999 y 2000, la empresa puso en marcha estrategias de comunicación para dada uno de sus lanzamientos, todas ellas ancladas en un fuerte enfoque institucional, tal como viene haciéndolo desde comienzos de los '90, cuando lanzó su Plan de Comunicaciones.

Entre las iniciativas de prensa y publicidad más destacadas -desarrolladas por Pasonally- figuran: la organización y comunicación de la "Navidad del Siglo"; el lanzamiento local de la marca mundial de chupetines Mister Pop's (para competir agresivamente con Chupa Chups); la acción de chocolates y huevos para Pascuas (que inundó los puntos de venta con la mis amplia oferta del mercado); la promoción Planeta TopLine (que durante 8 meses recorrió todo el país con un juego móvil e interactivo de alta tecnología); las campañas especiales de Bon o Bon entre líderes de opinión y periodistas (una para el "Día de los Enamorados" -San Valentín- y otra, comunicándolo desde la apelación "Bon o Bon, un sabor sin fronteras", que refleja el posicionamiento institucional de la empresa); la difusión del lanzamiento de las nuevas galletitas Mini Vocación Bañadas; la acción con motivo de Halloween (que alcanzó también a los periodistas, esta vez con "golosinas embrujadas"); la comunicación de los nuevos packagings con los colores de River y Boca; el Chocotour 2000, que por primera vez fue lanzado a nivel regional.

Todas estas campañas de comunicación contribuyeron a cristalizar en los distintos targets algunas de las principales dimensiones de imagen de la compañía, como liderazgo, internacionalismo, dinamismo, creatividad, innovación, flexibilidad y capacidad de adaptación a las nuevas demandas de los consumidores.

- Comunicación de su estrategia de expansión regional e internacional.

La comunicación de este proceso de crecimiento a nivel regional ha sido crucial en la formación del "capital de imagen" de la empresa. Por eso, su comunicación es constante en todos los ámbitos. Además, la dinámica de la evolución de Arcor en la región obliga a sus responsables de comunicación a una permanente actualización de la información: sigue creciendo en el continente y se necesita un Contacto fluido con los medios para que la identidad de la empresa sea cabalmente conocida por la opinión pública.

Lo mismo ocurre con su política de exportaciones, que ya en 1968 establecía la "obligación" de exportar siempre, independientemente de las coyunturas y de los vaivenes económicos del país. La permanente comunicación de esta dimensión de imagen, de su vocación internacionalista, le ha permitido cristalizar su identidad de empresa multinacional.

En ese sentido, uno de los ejes principales de comunicación externa en 2000. Fue; "Arcor, la empresa argentina con mayor cantidad de mercados abiertos en el mundo" (este concepto recorre todas las comunicaciones de la compañía, desde la publicidad y las gacetillas de prensa hasta los discursos de sus principales ejecutivos en los distintos foros de debate