Resumen Fundamentos de Marketing

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- Diferenciación

- La empresa debe producir servicios/productos exclusivos que sean percibidos así por los consumidores, quienes están en disposición de pagar más por tenerlos.[pic 4]

- Liderazgo en costes

- La empresa debe tener la capacidad de reducir costos en todos los eslabones de su cadena de valor, de tal manera que la disminución de gastos redunde en un mejor precio para el consumidor y en consecuencia en una mayor participación de mercado.

- Enfoque (segmentación o especialización)

- La empresa se concentra en satisfacer segmentos bien definidos, de población, de productos o geográficos.

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Posición de mercado (no confundir con “posicionamiento“)

Es el lugar que ocupa una empresa, marca o producto en un mercado determinado en función de determinados datos cuantificables, auditables y objetivos (facturación, ventas, o, si trata de una web, número de visitas o páginas vistas, por ejemplo), frente al resto de empresas, marcas o productos de la misma categoría, en un espacio geográfico concreto, y durante un período de tiempo determinado.

- Líder:

- La mayor cuota de mercado.

- El que más innova.

- La referencia de los competidores.[pic 6]

- Retador:

- Segundas y terceras posiciones.

- Puede atacar al líder o competidores, pero es inconformista.

- Innova y también copia al líder.

- Seguidor:

- Ofrecen ventajas competitivas y alta calidad a bajo coste.

- La innovación está prácticamente ausente, estrategia “me too”.

- Especialista:

- Es líder de una pequeña cuota de mercado.

- Altos precios y sólidas convicciones corporativas.

- Innova, pero en el segmento de especialización.

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Segmentación

- Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciadora para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más eficaz sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

- Segmentamos para homogeneizar la demanda.[pic 8]

- Los segmentos deben ser:

- Homogéneos en su contenido

- Diferentes a otros segmentos (heterogéneos)

- Fácilmente identificables

- Accesibles como grupo

- Con entidad, sustanciales y potencialmente rentables.

Tipo de segmentación

- Segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor (Nutrición, buen gusto, salud, durabilidad, otras)

- Segmentación basada en el comportamiento de compra y consumo (Marcas compradas, frecuencia de compra, otras)

- Segmentación por características del consumido

- Demográficas y socioeconómicas (Renta, edad, sexo, religión, otras)

- Estilo de vida (orientada al éxito, preocupado por la salud, orientada a familia, otras)

- Personalidad (agresivo, sumiso, dominante, otras)

- Criterio 1: beneficios buscados

- Atributos de producto por los que el consumidor es atraído él.

- Criterio 2: comportamiento

- Que llevan hacia una actitud ante la compra.

- Criterio 3: características del consumidor

- Medidas objetivas.

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Objetivos de la segmentación

- Ayuda a diferenciar la oferta comercial de la empresa y en consecuencia a mejorar la satisfacción del consumidor y a incrementar las ventas.

- Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, incluso segmentos no servidos

- Posibilita la identificación de segmentos en crecimiento en mercados maduros.

- Mejora la asignación de recursos.

Diseños a priori: selección de una variable a explicar y considerar otras variables explicativas. A continuación se trata de analizar cómo se relacionan a través de métodos estadísticos (Belson, Chi-cuadrado).

Diseños a posteriori: agrupaciones por similitud de perfiles multivariables (Cluster).

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Consumering

- Es la orientación empresarial al consumidor final con el propósito de establecer una asociación recíproca de intereses con que el consumidor obtenga la satisfacción de sus necesidades funcionales, emocionales y relacionales y la empresa los objetivos de rentabilidad estratégicos de su plan de negocio y con que el uso y poder sobre las herramientas tradicionales se cede al consumidor final.

Microsegmentación:

- Es una técnica que consiste en dividir al público objetivo de un producto o servicio en partes lo más pequeñas posibles (casi únicas, en segmentos realmente muy, muy pequeños.)

Posicionamiento

- Cómo se ubica el producto en la mente del consumidor.

- Es lo primero que viene a la mente del consumidor.

- Es la versión mental de un producto en relación con los productos que compiten directamente con él y con otros comercializados