TEMA 5: ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO.

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- Análisis del entorno competitivo: como se compite en la industria:

Una vez delimitado el entorno competitivo, es preciso analizar los principales factores que influyen y condicionan la competencia. Dadas las dificultades para establecer los límites de dicho entorno, suele tomarse como referencia el conjunto de competidores más próximos y directos para su análisis. Por ello, se suele utilizar el término análisis de la industria para referirse al entorno competitivo.

El objetivo del análisis del entorno competitivo es poner de manifiesto las oportunidades y amenazas que el mismo ofrece a la empresa y que determinan su capacidad para obtener beneficios, lo cual determina el atractivo de la industria.

Este análisis responde a la pregunta: ¿Cómo se compite en la industria?

Los objetivos son: 1. Conocer cómo funciona la industria y elegir la estrategia competitiva para tener éxito. 2. Elegir la industria más adecuada para tomar decisiones de diversificación/reestructuración. 3. Aprovechar oportunidades, sortear amenazas o tratar de modificar a favor algunos factores.

Modelo Estructura-Conducta-Resultados:

- Estructura: hace referencia a las características de la industria. Número de vendedores y compradores, grado de diferenciación de productos, barreras de entrada, estructura de costes fijos y variables y nivel de integración vertical.

- Conducta: decisiones de la empresa: precios, productos, inversores y prácticas legales.

- Resultado: resultados individuales de la empresa y de la industria en su conjunto.

En una industria en situación de competencia perfecta la empresa se limita a aplicar el precio de mercado, sin capacidad de influir en la oferta o la demanda. En las industrias en competencia imperfecta es donde surgen las posibilidades de obtener rentas superiores si se aprovechan las oportunidades y se combaten las amenazas adecuadamente.

El modelo de Porter de “las cinco fuerzas” : según Porter, el grado de atractivo de una industria viene determinado por la acción de cinco fuerzas competitivas básicas que definen la posibilidad de obtención de rentas superiores.

Estas cinco fuerzas son: 1. Rivalidad entre los competidores existentes. 2. Posibilidad de entrada de nuevos competidores. 3. Amenaza de productos sustitutivos. 4. El poder de negociación de los compradores. 5. El poder de negociación de los proveedores.

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El comportamiento de estas cinco fuerzas depende a su vez de factores que influyen en ellas tales como las barreras de entrada o salida, la diferenciación de los productos, las políticas gubernamentales…La logica del modelo señala que estos factores modifican una o varias de las fuerzas aumentandolas o disminuyendolas y, dependiendo de ello, el atractivo de la industria disminuye o aumenta.

Lógica del modelo de las cinco fuerzas:

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Intensidad de la competencia actual: actuación de los competidores existentes en la industria en un determinado momento Se estudian las características básicas de la industria y las posibles acciones y reacciones de las empresas establecidas. A medida que la intensidad de la competencia es mayor, la posibilidad de obtención de rentas superiores es menor y el atractivo de la industria disminuye. La intensidad de la competencia es el resultado de una serie de factores estructurales:

- Número de competidores y equilibrio entre ellos: a medida que sea mayor el número de competidores establecidos y el equilibro de poder competitivo entre ellos sea similar, la intensidad de la competencia será mayor. El grado de concentración de la industria, explica cómo se distribuye la cuota de mercado entre los competidores. Las industrias pueden ser concentradas o fragmentadas. Cuanto más concentradas la intensidad de la competencia se reduce.

- Ritmo de crecimiento de la industria: según se reduce el ritmo de crecimiento de la industria, la intensidad de la competencia se incrementa. Podemos distinguir entre industrias emergentes, en crecimiento, maduras y en declive. En su fase de madurez o declive la intensidad de la competencia aumenta.

- Barreras de movilidad: obstáculos o dificultades que impiden a las empresas moverse de un segmento a otro de la misma industria, reduce la intensidad de la competencia.

- Barreras de salida: factores que impiden o dificultan el abandono de una industria por parte de una empresa, costes que se tienen por abandonar un sector. La existencia de barreras de salida fuerza a las empresas a luchar por sobrevivir y seguir compitiendo en la industria, por lo que la intensidad de la competencia aumenta. Las principales son:

- activos especializados: su utilidad fuera de la industria es muy escasa, por lo que tienen altos costes de reconversión.

- Costes fijos de salida: deben asumirse necesariamente para abandonar la actividad.

- Interrelaciones estratégicas: relaciones entre los distintos negocios de una empresa que la obligan a continuar en todos ellos sin posibilidad de abandonar ninguno.

- Barreras emocionales: factores psicológicos que fuerzan a seguir compitiendo a pesar de los resultados negativos.

- Restricciones sociales y gubernamentales.

- Estructura de costes de las empresas: un mayor peso de los costes fijos impulsa a aumentar el volumen de producción y venta, aumenta la intensidad de la competencia.

- Diferenciación de productos: dentro de un mismo sector diferencia de los demás. A una mayor diferenciación, competencia mayor.

- Costes de cambio: reducen la competencia.

- Capacidad productiva instalada: un exceso de esta implica un exceso de demanda, competencia mayor.

- Diversidad de competidores: a mayor diversidad mayor intensidad de la competencia.

- Intereses estratégicos: a mayor interés mayor intensidad de la competencia. Aunque se pierda dinero dentro de un sector nos tenemos que quedar dentro.

Competidores potenciales: nuevas empresas que quieren entrar a competir en una industria. Cuanto más atractiva sea una industria más competidores potenciales habrá. A mayor ingreso de nuevos competidores, mayor intensidad de la competencia.

- Barreras de entrada: