Del Marketing Tradicional al Neuromarketing

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estrategias de para ofrecerles sus productos y servicios.

Según Stanton, Etzel y Walker (2006), “el marketing, para un sector de las grandes compañías, tienen otros objetivos como rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y capitalización del mercado” , lo que se entiende en que el marketing está enfocado solo en la mayor cantidad de ventas que pueda realizar la empresa dejando de lado la relación con el cliente y solo está orientado a vender en grandes volúmenes y rentabilizar el negocio.

En la actualidad, el marketing si bien es una herramienta importante para las empresas en la manera en que se tomarán las decisiones para mantener la imagen de la empresa en el mercado, este concepto debe ir más allá de lo señalado por las teorías del marketing tradicional y utilizar una definición más compleja como lo señalado por Schiffman y Lazar, (2010:8) “en el concepto del contexto del marketing, una ganancia satisfactorias se vislumbra como una recompensa adecuada por satisfacer las necesidades de los consumidores, no como un derecho por el simple hecho de estar en el negocio”.

Para Álvarez (2012: 3), Aunque la disciplina del marketing puede suministrar una teoría clara y testeada se limita por falta de apoyo empírico”. Acerca de ello, Baptista (2010) nos dice que “el marketing en su afán por satisfacer las necesidades del consumidor y consciente también de la debilidad antes mencionada, acudió a la neurociencia, lo cual dio origen al neuromarketing; es decir, un nuevo enfoque para abordar el análisis del comportamiento del consumidor a través de la comprensión de sus procesos mentales, los cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forma particular”

Según Díaz (2014:12), “el marketing es una disciplina que estudia las variables del mercado para tomar decisiones, respecto a la conducta de la empresa en el mercado, con la finalidad de mantener la trayectoria ascendente de la empresa” esto implica que el marketing sea un apoyo en la estrategia de la gestión des empresas que permitan ayudar al crecimiento de la empresa y a su sostenibilidad en el tiempo.

“Con la intervención de la humanidad, la mercadotecnia o marketing es un proceso social de intercambio que cada uno de los actores de este sistema realiza para satisfacer deseos o necesidades” (Malfitano y Arteada, 2007: 12) en este punto hace referencia a que el marketing como apoyo a la empresa le permite conocer qué es lo que realmente necesita su comprador de manera que pueda ofrecer sus productos y servicios.

“Al ser una disciplina, el marketing no evoluciona; sin embargo, el imaginario de la evolución produce distintas realidades conformadas a partir de las interacciones de los actores del mercado y las respuestas producidas para mantener la trayectoria ascendente de las empresas. Dichas experiencias, las cuales mezclan las tecnologías, han proporcionado alternativas respecto a cómo se debe aplicar el marketing” (Díaz 2014:13)

La aplicación del marketing según la etapa de la organización: emprendimiento, crecimiento, apogeo y declive.

En el emprendimiento se orienta a lo que desea el cliente a lo que puede proporcionar la empresa. Para esta etapa es necesario utilizar un marketing directo que permita tener un contacto directo de la empresa con el cliente mediante el uso de un marketing “boca a boca”, marketing de guerrilla o marketing viral.

En el crecimiento inversamente proporcional al crecimiento es la distancia de la organización con sus clientes. Para esta etapa es necesario utilizar el contacto indirecto de la organización con el cliente mediante el uso de un marketing mix, marketing de servicio o marketing de aproximación.

En el apogeo la organización intenta aproximarse al cliente para reconocer sus deseos. Para esta etapa es necesario utilizar un marketing personalizado que permita un contacto de la organización más amigable con el cliente mediante el uso de marketing relacional, marketing participativo o marketing experimental

En el declive la organización integra al cliente con la finalidad de conocerlo es necesario utilizar un marketing integrado que permita una integración entre la organización y los clientes mediante el uso del benchmarking, neuromarketing y branding.

A partir de la explicación de las aplicaciones del marketing según la etapa de la organización se puede comprender como el equilibrio del marketing se da cuando la empresa u organización y el cliente se encuentra conectados; es decir, la empresa conoce realmente lo que desea el cliente y lo que necesita para poder satisfacerse.

Es importante identificar, en el marketing, todas aquellas necesidades insatisfechas o no reconocidas de los consumidores para que de esta manera se proceda a realizar estudios de mercado que permitan indagar las nuevas preferencias o necesidades de los consumidores en relación a los productos y servicios que se comercializan en el momento y de esta manera poder obtener información sobre el comportamiento del consumidor y de nuevos productos que puedan satisfacer sus necesidades.

Las herramientas más importantes en lo que corresponde el estudio de investigación al consumidor (comportamiento del consumidor), se utilizan las herramientas de segmentación, mercado meta y posicionamiento.

El marketing mix consiste en la oferta de un servicio y/o producto de una compañía a los consumidores, así como en los métodos y herramientas que aquella elige para realizar el intercambio (Schiffman y Lazar, 2010:10). La mezcla del marketing mix de cuatro elementos conocidas como la 4 p´s del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

El producto es la característica, diseño, marca y empaque de la oferta de un bien o servicio, junto con los beneficios posteriores a la compra como las garantías y políticas de devolución

El precio es el precio de lista incluyendo descuentos, complementos y formas de pago

La plaza es la distribución del producto o el servicio a través de establecimientos específicos y tiendas virtuales.

La promoción es la publicidad, la promoción de ventas, relaciones públicas y campañas de ventas, diseñadas para crear la conciencia acerca de los bienes y servicios y la demanda por estos.

2.1.2. Neurociencias

Mora, F. Sanguinetti define a las neurociencias como “la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso” (1994), mientras que Ledoux (1999) define de otra forma a las neurociencias, pues menciona que se encarga de estudiar y mejorar todas las capacidades mentales, como la memoria,