Evolución del comportamiento del consumidor

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A lo largo de toda la historia de la civilización, la mayoría de las personas han comprado únicamente los productos que han necesitado. Si alguien necesitaba comprar pergaminos para redactar un texto, los compraba. Si alguien necesitaba unos nuevos zapatos porque los suyos estaban ya muy desgastados, iban a una zapatería y se hacían con ellos. Si alguien necesitaba un paraguas para guarecerse de la lluvia, reunía el dinero necesario y solucionaba su problema en una tienda.

Pero no todo se compraba respondiendo a necesidades más o menos acuciantes. Muchas personas utilizaban su dinero (el sobrante después de las compras más importantes) para comprar productos que satisfacían sus necesidades de ocio y disfrute. Estos productos no eran vitales para subsistir, ni siquiera para vivir con un mínimo de dignidad, pero se requerían para entretenerse uno en el tiempo libre.

A principios del siglo XX, los avances en la organización del trabajo en los medios productivos junto con el progreso tecnológico dieron un fuerte impulso a las fábricas productoras gracias al aumento de la productividad. Se consiguió producir los mismos productos a una velocidad mayor. Sin embargo ese fenómeno se topó con un problema importante: cualquier ciclo comercial necesita que el artículo que se fabrique deba ser vendido, porque de no ser así, el artículo se queda en el almacén y no se obtienen beneficios por su venta. Como la velocidad a la que se producían las manufacturas había aumentado, pero no la velocidad a la que se vendían, los ingresos seguían entrando a la misma velocidad de siempre y no se obtenían ventajas por la mayor velocidad de fabricación (incluso surgían desventajas, debido al aumento de los costes al producir mayores cantidades).

Freud había puesto de manifiesto que las personas tienen en lo más profundo de su ser un estado animal que se caracteriza por sentimientos irracionales. Para el creador del psicoanálisis, la cultura y la civilización son muros que el ser humano levanta para mantener controlado a su estado mental más primigenio; pero el comportamiento de las personas a veces se nutre de esos impulsos irracionales que emergen de lo más hondo de sus mentes. A Bernays se le ocurrió relacionar estos impulsos irracionales con el mundo de la publicidad comercial; y obtuvo excelentes resultados.

Por lo que el consumo se ha caracterizado como una emoción externa, fundamentada económicamente en el consumo, no requiere tan sólo de inventores apasionados por su trabajo y ciegos la mayor parte de su tiempo a las consecuencias de éste, además necesita estructuras de deseo imbuidas en sus unidades de consumo.

Los economistas utilizan un modelo para determinar las características de la emoción en el consumo, este es, el homo emotionalis. Tiene que ser alguien que sienta que lo que desea es su ley, que nada puede interponerse entre él o ella y sus deseos.

Estos deseos y emociones han tenido un cambio dentro del consumo, me refiero al consumo de la mujer, ya que durante el modernismo al postmodernismo había discriminación de género, la mujer no podía hacerse de lo que quería, en pocas palabras no existía esa libertad de deseo. El consumo en la mujer se ha vuelto mucho más amplio ya que ocupa doble rol. Se supone que las mujeres están liberas porque pueden trabajar, entonces pueden gastar el salario en lo que quieran y eso las hace libres, pero que es justamente lo que quieren. La clave está de cómo llegamos a desear y cómo nos apropiamos de las emociones adecuadas a nuestro género, clase, etnia, etcétera, es lo que nos evidencia de un control social.

El consumir se ha convertido en una sensación, una emoción muy fuerte que es la de la posesión de un trozo de realidad. Nos hemos dado la idea materialista de que poseer es poder, y es sentir que uno es algo.

El consumo ha configurado un tipo de relaciones que las personas estamos dispuestas a establecer en la mayor parte de aspectos de nuestra vida cotidiana. Si bien en la sociedad moderna o industrial el consumo sólo era necesario para mantener la producción, que era la verdadera responsable de la identidad de los trabajadores, en la sociedad postmoderna o de la información, el consumo ya es necesario para configurar las identidades. El consumo ya no es solamente una relación anecdótica entre las personas y los objetos que posee, sino una relación fundamental a través de la cual el sujeto se define a sí mismo como consumidor y el resto del mundo como objeto de consumo.

Dentro de este contexto el neoliberalismo ha tomado parte en el consumo y se identifica como la mejor manera posible de ejercer la libertad, porque posibilita identidades más libres que las que proporcionaban el trabajo o la producción. Ofrece nuevas experiencias y creación de nuevos mundos, como virtuales, que parecen surgir de los deseos más verdaderos.

Una vez culminada la fase del capitalismo de producción, en las llamadas sociedades desarrolladas, empieza a describirse una sociedad del conocimiento,

La visión negativa de la denominada cultura de masas se hace más patente con la aparición de estas sociedades del conocimiento y su voz es el postmodernismo. Este insiste especialmente en criticar la distinción entre las necesidades reales y falsas del ser humano3.

La producción se convierte en un mero trámite y el consumo pasa a ser la principal forma de vida de las personas en las sociedades desarrolladas. Por encima de todo se sobrevalora el consumo de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC)4.

El consumo de tecnología electrónica se ha convertido en un acto masivo y apasionante durante muy poco tiempo. Basta con ver el interés de la mayoría de personas, principalmente a los adolescentes, por los nuevos teléfonos móviles, consolas de videojuegos o computadoras.

En el caso de estas tendencias de las tecnologías de información y comunicación, hay un caso muy particular en el teléfono móviles, que ha tomado demasiada fuerza sobre las posibilidades de los individuos de pensarse a sí mismos: los móviles dan valor al individuo, que le ayuda a mostrarse como miembro de un grupo y no como solitario; es un paso más hacia la individualización de la comunicación; representa disponibilidad permanente de una persona; exigencia de controlar a los otros; puede ser también un juego, considerado como una mascota o un fetiche personal; diluye algunas oposiciones tradicionales, como es la del trabajo-ocio; y también es utilizado por simple moda.

Al igual que las emociones el consumo de nueva tecnología es, temporal, breve y fuerte. Esto hace que las empresas se lancen a una carrera desenfrenada para seducir al