En el presente trabajo, se intenta abordar los temas de racismo, discriminación y publicidad en nuestro país, para así descifrar el rol que juega la publicidad en la mente del espectador y como es que llegamos a crear diversos estereotipos de la person

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creando un racismo multidireccional.

Hemos llegado a crear una sociedad donde nos referimos a las personas de piel un poco más oscura que la nuestra o de cutis diferenciado, como “cholo”. Esta palabra ha tomado tanta importancia en nuestra lengua, que hasta la podemos encontrar en diversos diccionarios. El cholo, es el mestizo de sangre europea e indígena. Todos los peruanos somos cholos.

En el año 2005, la ONG Demus, realizó una encuesta a nivel nacional en torno a la discriminación social en el país. El 80% de los entrevistados manifestó una percepción negativa o muy negativa respecto al racismo. La mayoría de peruanos percibe que el origen étnico o la identidad cultural determinan la generación de brechas sociales.

1 BRUCE, Jorge. Nos habíamos choleado tanto. Psicoanálisis y racismo. Lima, Perú 2007. Pg. 52

5. Discriminación y publicidad

La publicidad se ha vuelto una herramienta muy poderosa en nuestra sociedad. Nos hemos vuelto personas sumisas ante ella, creemos que lo que vemos es lo que debe ser y luchamos por lograrlo o conseguirlo.

En la mayoría de spots publicitarios, casi todas las industrias muestran personas que están muy lejos de parecerse a lo que es nuestra población. Personas con cabello de color rubio, ojos de color verdes y piel blanca.

Las industrias que más racistas han sido en nuestro país, son las de Retail (Saga Falabella, Ripley) y telecomunicaciones. Siendo las primeras las que adoptan este tema con mas fuerza.

Estos esquemas de discriminación, han contribuido con un proceso de exclusión de un grupo mayoritario de peruanos, situación que resulta alarmante en una nación multiétnica como es la nuestra. Además, tiene diversos aspectos negativos en el desarrollo de la persona y su identidad.

Así, hemos llegado a permitir que se reproduzcan prejuicios y estereotipos aprendidos por diversos medios de comunicación, por spots publicitarios, por paneles en la calle, etc. Algunas de sus manifestaciones, son el trato despectivo a las personas indígenas, tratar de separarnos de ellos o referirnos a ellos con sobrenombres de desprecio.

Lamentablemente, estas prácticas son frecuentes en todos los lugares públicos y hasta en nuestra propia casa. Día a día somos testigos de actitudes que ofenden y denigran la dignidad de otras personas.

En este contexto, el trabajo de la publicidad es contribuir con lograr una sociedad mas unida, la cual sea aceptada por todos.

Diariamente, los niños, por ejemplo, ven anuncios que asocian con ideales de éxito, belleza o felicidad. Para ellos, la mujer blanca con ojos verdes es preciosa, el hombre con terno y corbata es un ideal y una persona exitosa y la persona que viaja o que tiene dinero es más feliz. Se pretende que la persona sea valorada de acuerdo al color de su piel y no por sus capacidades o habilidades mentales u otras características mucho más importantes que las físicas.

El impacto que esos mensajes ha logrado en nosotros, es ver a la persona que no “calza” en esa imagen “ideal”, como alguien que no merece ser tratado con respeto ni admiración. Por esta razón, es importante que los responsables de contenidos publicitarios respeten el derecho a la igualdad que se consagra en la constitución política.

Artículo 2°.- Toda persona tiene derecho:

1. A la vida, a su identidad, a su integridad moral, psíquica y física y a su libre desarrollo y bienestar. El concebido es sujeto de derecho en todo cuanto le favorece.

2. A la igualdad ante la ley. Nadie debe ser discriminado por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquiera otra índole.2

Lo importante, es evitar elementos que distorsionen nuestra convivencia social y que influyan de manera negativa en ella. Creer que un sector de la población, por tener ciertos rasgos físicos o un color oscuro de la piel “no vende”, es una mentalidad estereotipada y prejuiciosa. Esos mensajes crean la idea de que en la sociedad solo algunas personas son importantes, mientras que otras son prescindibles.

“La publicidad es una actividad que, sin lugar a dudas, influye en la conducta de las personas en los distintos ámbitos de su vida. Más aún, algunos la califican como una actividad manipuladora dedicada a alimentar el estímulo consumista y que llega incluso a dictarnos lo que debemos hacer”3

ACOSTA ESTÉVEZ, José

Todo esto nos lleva a una importante reflexión, pues también podemos luchar contra la discriminación a través de la publicidad. Esto genera un gran desafío para los miles de anunciantes y empresas de publicidad. Se debe tener más responsabilidad al momento de elaborar mensajes que serán transmitidos a nivel nacional.

Debemos aceptar nuestra realidad. Somos un país multilingue