Capítulo 1 Los usos de la comunicación

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El control del gobierno se basa en la persuasión, más que en el dictamen de órdenes, para esto, la prensa cumple un rol fundamental, aunque irónicamente, mientras as independiente sea del gobierno esta logra mayor credibilidad. Entonces, la calidad del control de un gobierno radica en un instrumento que no controla.

Fragmentación del Poder

Como se dijo antes, los poderes del gobierno están diluidos en sus agencias. Al mismo tiempo, estas agencias están bajo la influencia de identidades superiores producto de la globalización. Los actores principales que sirven de ejemplo a esto son:

- Los municipio que esta exentos de toda autoridad exterior y cuyo control depende solo de factores locales.

- Parlamentarios y partido políticos dependen de su posición mediática y están restringidos por la misma.

- Los tribunales son el objetivo de decisiones públicas.

- Los sindicatos han perdido poder dado que ahora existe un mayor anhelo por el poder individual sobre el poder colectivo.

El neo individualismo

La ampliación de los derechos individuales, la educación crítica, las facultades individuales ha resultado en la decisión de cada individuo sobre lo que es correcto en su vida. Antes el valor ético estaba definido por el amor a la patria. No obstante, ahora está definido por la capacidad de satisfacer las necesidades individuales bajo criterios liberales y no coercitivos.

Por lo tanto el neo individualismo plantea una lucha contra los valores tradiciones que restringen la libertad de los individuos con el objetivo de lograr obligaciones colectivas.

Actualmente, el individuo tiene muchas facilidades para obtener información, es recipiente y ambicioso, espera mucho y es imposible de someter.

El Culto a la Transparencia

Este rasgo afecta y crítica a las organizaciones que se suponía serian inmunes a la opinión pública. Es una exigencia constante y que afecta transversalmente en todos los niveles jerárquicos. Si hubiera un objetivo moral y universal para los medios de comunicación este sería disminuir el campo del secreto y aumentar la transparencia. Su presencia no es criticada, pero su falta es aborrecida y castigada. En resumen, La prensa moderna busca:

- Descubrir todo lo que es ocultado.

- Reclamar sanciones en nombre del público.

El peso de la opinión publica

- Según el modelo raciona, se entiende la opinión pública como n consenso construido entre los ciudadanos.

- Según el modelo social, se entiende como lo socialmente aceptable.

- Según el modelo técnico, son las conclusiones recogidas de instrumentos empíricos (encuestas)

Cualquiera sea el modelo anterior, la opinión pública se sustenta en los medios de comunicación. De esta forma, los medios no dicen QUÉ pensar, pero si SOBRE QUÉ pensar y además, establece una prioridad de varios temas sobre otros.

La centralidad de los medios

En la actualidad, los medios han desarrollado autoridad sobre sí mismo. En general, ya no dependen tanto de los partidos ni actúan como correas para alguna corriente ideológica. Más aun, aquellos medios que si están vinculados con ideologías políticas, pierden credibilidad.

Los nuevos medios creen en la rentabilidad mediante el impacto social, para ellos las crisis, los conflictos y los escándalos son grandes oportunidades de diferenciación y conquistas de mercado.

El protagonismo privado

Los comportamientos de las empresas privadas son monitoreados constantemente después de la privatización de las industrias en la época de los 80 y 90s. Este interés radica en los instrumentos de renta variable en el que están depositados los fondos de pensión de la ciudadanía. De esta forma, los altos ejecutivos se vuelven líderes de opinión y cuentan con influencia política (quién lo diría, imagínate).

La socialización de la empresa

Lo que actualmente agrega valor a las empresas no es su capacidad productiva, sino su capacidad para proyectar una buena imagen sobre sus consumidores. Entonces, las empresas dependen de la opinión pública, similar a las iglesias, los gobiernos o los medios de comunicación.

La competencia acelerada global

Las multi tiendas expanden sus rubros, la industria de la música desespera ante la piratería. Ninguna industria está segura en sus antiguos márgenes. Ya no hay adversario pequeño. Los ejecutivos actuales entienden que la empresa está en una subasta permanente según su precio de venta.

La sociedad de consumidores.

Las características de los consumidores son:

- Son insolentes en sus exigencias.

- Son caprichosos y fáciles de cambiar de opinión.

- Actúan solos

- Sienten derechos vinculados al dinero.

- Exigen respeto ante todas las instituciones.

- Conocen la fuerza de los escándalos.

Capítulo 4 Imagen e Identidad

Se ha descrito la comunicación estratégica como la manera de mejorar la imagen y la identidad de las organizaciones, en esta definición establecida que la imagen es un problema de apariencias y que, con debido cuidado, puede ser construida.

La imagen y la identidad son conceptos distintos. La última es el soporte final de toda imagen, su evolución es lenta y frágil.

La imagen no tiene dueño

La imagen es la recepción de una organización por su entorno o audiencias. Una organización nunca es dueña de su imagen y nunca será concordante con la imagen que desea proyectar. La gestión de la imagen depende de dos aspectos:

- Las circunstancias.

- La congruencia entre imagen e identidad.

La identidad