Caso e-Bay

...

ultimo efecto resulta importante para el comerciante y que desea maximizar las ventas de todas las categorías. Así es posible comprender que el comerciante desea conocer los efectos que los descuentos ejercen sobre el resto de referencias, efectos intra-categoría.

En los efectos Inter-categoría hay que menciona r los efectos de precio cruzados, estos descuentos existen por qué diferentes productos sustitutivos pueden satisfacer la misma necesidad.

En el análisis de la efectividad de la Inter-categoría de los descuentos de precio promocionales resulta preciso considerar estos efectos ya que pueden influir sobre las ventas de otras marcas competidoras en diferente medida dependiendo de diversos aspectos de la categoría.

Por otra parte, cabe destacar también los efectos Inter-categoría derivados de las compras de otros ítems que los descuentos promocionales son susceptibles a inducir en otras categorías de producto. En efecto, los descuentos de precio promocionales pueden favorecer las compras de otros productos pertenecientes a categorías competidoras o complementarias.

III. Evidencias obtenidas en productos de gran consumo

Algunas investigaciones realizadas con categorías de productos perecederos observaron como el efecto especulación que produce la actividad promocional era más reducido en los productos perecederos. Al tratarse de productos de caducidad reducida el efecto especulación debe ser explicado necesariamente por un mayor incremento del consumo.

El análisis de la evolución de las ventas de las marcas a lo largo de un periodo se consideración se realiza por medio de una metodología de regresión semi-paramétrica. El empleo de esta metodología a permitido detectar numerosos hallazgos dependiendo la composición de las categorías en términos de marcas.

Por lo tanto, en las categorías de producto no perecederas se observa:

• Los descuentos de precio promocionales que mas contribuyen a incrementar las ventas de la propia marca son los realizados en las marcas de precios más elevados.

• Los descuentos de precio promocionales que logran obtener mayores incrementos de las ventas son los realizados en las marcas de precios más reducidos.

Concretamente, las interacciones provocadas por los descuentos de precio promocionales resultan mucho más perjudiciales sobre las ventas de las marcas rivales especialmente cuando estas ultimas no ofrecen descuento alguno.

Se ha evidenciado la existencia de efectos de precio asimétricos en todas las categorías de productos. Los descuentos de precio practicados en las referencias de precio más elevados de la categoría logran detraer mas ventas de las marcas de precios más reducidos de la categoría que en sentido inverso. Así mismo, los descuentos de precio promocionales sustraen mas ventas de aquellas marcas que son parecidas en términos de precios, detectándose de este modo la existencia de efectos de precio cruzados de proximidad al vecino.

Se ha de destacar que, tanto los efectos de precio asimétricos como los efectos de proximidad al vecino resultan mucho más notorios en la categoría de producto perecedera que además posee los menores niveles de precios.

La política de descuentos promocionales que el distribuidor practica en las categorías de producto condiciona el comportamiento de compra de los consumidores. El número de descuentos de precio promocionales ofrecidos a lo largo del periodo de consideración esta directamente relacionado con el máximo nivel de ventas que es posible alcanzar en la propia referencia. Así mismo, ofrecer descuentos de precio promocionales favorece el incremento de las ventas de la propia marca; en la categoría de productos no perecedera que posee marca de distribuidor los descuentos de precio promocionales que constituyen el mayor impulso a las ventas de la propia marca se realizan en las de precios más reducidos de la categoría.

Se ha puesto de manifiesto como tanto los efectos de precio asimétricos como los efectos de precio de proximidad al vecino resultan mucho más notorios en la categoría de producto perecedera.