El Marketing encubierto presente en The Joneses e ISIS.

...

Básicamente, dota a un producto o servicio de cualidades atractivas, y apunta a presentarlo mediante la generación y difusión de “rumores”, de manera inteligente pero subrepticia. En lugar de gritarles a todos al mismo tiempo, les murmura al oído sólo a ciertos individuos, y confía en el poder de sus comentarios para difundir el mensaje.

El principal objetivo es lograr que la gente “apropiada” hable de la marca, sin que parezca hacerlo por encargo de la compañía. En esencia, se trata de que un selecto grupo de consumidores se conviertan en transmisores espontáneos del mensaje que, con el tiempo, se difunde en círculos concéntricos, desde los que “marcan tendencias” hasta una gran masa de público.

El mensaje inicial puede transmitirse de diversas maneras: físicamente (personas famosas o generadoras de tendencias a las que se ve usando el producto); verbalmente (gente que menciona la marca en conversaciones casuales); virtualmente (se difunde en salas de chateo o grupos de noticias de Internet), o en cualquier combinación de estas formas. Si a los consumidores les gusta el producto o servicio, se sentirán encantados de hablar de él con sus amigos y colegas, y éstos harán lo mismo con los suyos.

La creciente popularidad del marketing encubierto se debe a varios factores que contribuyeron a disminuir la efectividad de la publicidad televisiva y de otras técnicas tradicionales.

Uno de ellos es que a los departamentos de marketing ya no les resulta fácil llegar a los clientes potenciales, por cuanto las audiencias están más y más fragmentadas. A medida que proliferan los canales de televisión, las estaciones de radio y publicaciones de diverso tipo, las audiencias se fragmentan en grupos más pequeños, lo que hace más difícil y costoso llegar a una audiencia de determinado tamaño.

Algunos avances tecnológicos también se han convertido en serias amenazas a la publicidad televisiva tradicional. Incluso cuando el área de marketing logra identificar a los clientes potenciales, convencerlos de que vean los comerciales es un desafío difícil de superar, sobre todo desde el advenimiento de dispositivos electrónicos —como TiVO y Replay TV— que les permiten a los usuarios saltear una tanda comercial con un simple “clic” del control remoto.

Algunas investigaciones revelaron datos preocupantes para la industria de la publicidad televisiva. Una de ellas mostró que el número necesario de comerciales de TV para llegar al 80 por ciento de las mujeres de entre 18 y 49 años aumentó de tres, en 1995, a 97 en el 2000. Pero lo más alarmante es que más de la mitad de los ejecutivos de marketing, según otro estudio, cree que sus agencias de publicidad no están preparadas para ayudarlos a resolver el problema del zapping. Por lo tanto, son conscientes de que deben explorar nuevas formas de llegar a los hogares con sus mensajes. Y, en especial, saben que es fundamental recurrir a mensajes más sutiles y difíciles de evitar.

Tipos de marketing encubierto

A continuación, un detalle de las principales técnicas de marketing encubierto a las que pueden apelar las empresas para ganar ventaja competitiva.

Marketing viral

La expresión “marketing viral” fue acuñada por el inversor de riesgo Steve Jurvetson en 1996, cuando describió la estrategia del servicio de correo electrónico gratuito Hotmail, según la cual cada e-mail enviado llegaba al destinatario con el mensaje “Obtenga su correo electrónico gratuito y privado de Hotmail ingresando a http://www.hotmail.com”, junto con la recomendación implícita del remitente.

En consecuencia, el marketing encubierto viral es, simplemente, una suerte de “de boca en boca” a través de una plataforma digital. Implica difundir el mensaje “de mouse en mouse”, suponiendo que los receptores tendrán interés en transmitir el mensaje a sus conocidos. A fin de garantizar esa suposición, las empresas contratan a impulsores de la marca para que actúen como usuarios habituales de Internet y, de manera informal, proclamen los beneficios de productos o servicios a otros jóvenes, ya sea en salas de chateo de Internet o en grupos de noticias. Así, al generar publicidad de boca en boca para crear experiencias “auténticas”, el marketing viral saca partido del más poderoso impulsor del consumo: la recomendación personal.

Impulsores de marca

Por lo general son actores y actrices novatos, contratados para que se acerquen a personas en bares de moda, tiendas de música o lugares turísticos y, como al descuido, deslicen en sus oídos mensajes comerciales. Lo más importante es que, por su actitud afable y atractiva, resulten creíbles. La tarea que realizan suele crear una cadena de influencia al exponer un producto o servicio a un puñado de generadores de tendencias, que a su vez influirán en muchas otras personas.

Venden un estilo de vida

Bibliografía

Curtis, A. (Dirección). (2011). El siglo del Yo 1 [Película]. Obtenido de https://vimeo.com/17879192