En el inicio de la investigación y desarrollo de este trabajo de campo se realizaron entrevistas al dueño de la empresa bajo estudio, Cerros Tucumanos, y al personal de planta.

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- El poder de negociación de los clientes, enfocándonos en los clientes de negocio, es relativamente bajo dado que la empresa es la única en la región que brinda un producto, como el dulce de leche, que es modificado de acuerdo a las necesidades de cada cliente. Si tenemos en cuenta los clientes intermediarios de los mercados de consumidores finales, como por ejemplo los supermercadistas, éstos tienen un gran poder de negociación porque casi todos imponen formas de pago o contratación, que a la empresa no le son favorables, resultando muy difícil para Cerros Tucumanos llegar a acuerdos más beneficiosos que le permitan ofrecer sus productos en tales puntos de venta.

- Existe una rivalidad directa entre los competidores locales que si bien son pocos, como Alba Clara, La Piedad y Latatá, algunos de ellos son muy fuertes en sus productos-mercados, como Latatá en el Dulce de Leche. En cambio a nivel nacional hay muchos competidores con una gran de capacidad de producción, como Manfrey, Sancor y La Serenísima, entre otros. Pero por otro lado el ingreso a la industria tiene costos muy elevados tanto a nivel local como nacional, siendo este el principal factor que actúa como barrera de entrada. Otra manera de disminuir la rivalidad existente es diferenciar los productos de los de la competencia, para lograr así tener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Otra manera en la que se diagnosticó la situación de la empresa fue con el estudio de su entorno de marketing, consistente en los actores y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta, es decir, con los clientes que seleccionados para atender sus necesidades. Las fuerzas del Macroentorno que afectan a Cerros Tucumanos son:

- Fuerzas demográficas: hubo un incremento de la densidad demográfica en los últimos años, además, las personas cada vez tienen mayor interés en su salud y, por lo tanto, buscan constantemente productos alimenticios que favorezcan estado de salud.

- Fuerzas económicas: las personas han modificado la manera en que toman sus decisiones de compra debido a la situación inflacionaria que se vive actualmente, por lo que tienen más en cuenta la variable precio, tratando de mantener la calidad de los productos que consumen. Otro factor económico importante que afecta a la empresa son las medidas de congelamiento de precios (“Precios Cuidados”) que aplica el gobierno, porque debe mantener un precio de venta más bajo y no puede trasladar este decremento a sus proveedores, viendo así disminuida su ganancia.

- Fuerzas naturales: los factores climáticos son muy importantes para esta industria, ya que por ejemplo las lluvias y las sequias afectan la disponibilidad de granos y forrajes utilizados para alimentar las vacas lecheras, productoras de leche, principal materia prima de Cerros Tucumanos.

- Fuerzas tecnológicas: en la mayor parte de los casos, Cerros Tucumanos tiene posibilidades de acceder a nuevas tecnologías a través de la adquisición de maquinarias de segunda mano. A su vez, las políticas económicas de fomento de la industria láctea le dan la posibilidad comprar nuevas maquinarias, en un futuro no muy lejano.

- Fuerzas políticas: Cerros Tucumanos está sujeto a reglamentaciones impuestas por el estado con el objeto de controlar la actividad y la calidad de los productos que se elaboran. El organismo contralor en la provincia es la Dirección de Bromatología.

Gracias a las herramientas de análisis utilizadas pudimos arribar a los factores clave que conforman el Análisis FODA, es decir, las oportunidades y amenazas externas a la empresa, y sus fortalezas y debilidades internas. Este análisis colaboró en muchas de las propuestas elaboradas para el plan estratégico comercial de la empresa, que se presentan al final de esta sección. A continuación los factores externos e internos del Análisis FODA:

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Gran demanda de lácteos en la provincia

Integración vertical hacia adelante de productores de leche a la industria láctea

Posibilidad de acceder a licitaciones gubernamentales para productos lácteos probióticos

Inminente crisis económica

Escasez de materia prima por inclemencias climáticas

Percepción de los consumidores como productos regionales y artesanales

Posibilidad de acceder a créditos blandos por parte de la competencia

Concesión de créditos blandos para el sector por políticas del gobierno

Ingreso de nuevos productores nacionales para satisfacer la demanda insatisfecha

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Posee la Mayor capacidad de producción de la planta en la provincia

Obsolescencia de la tecnología utilizada en planta

Capacidad para adaptar los productos a especificaciones de los Clientes de Negocios

Mala distribución de tareas y falta de procedimientos para el cumplimiento de las mismas

Basta experiencia en la producción láctea

Ausencia de personal de ventas

Precios competitivos

Poco conocimiento de la marca de los consumidores finales

Estrategia Comercial de Cerros Tucumanos

La determinación de una estrategia comercial se ve reflejada en la manera en que una empresa segmenta al mercado; en que selecciona los segmentos objetivo y cómo se dirige a ellos; cómo se posiciona en la mente de esos clientes meta; y por último en cómo determina su oferta comercial, es decir, su marketing mix (producto, precio, plaza y promoción). Esta información fue obtenida a través de las entrevistas realizadas al dueño de la empresa y al personal de planta, las preguntas realizadas se encuentran en el apéndice del presente trabajo.

Segmentación y Marketing Meta

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