Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y cada vez son más dependientes de patrocinadores

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Es así como, además de la organización de estas magnas competiciones olímpicas, el Comité Olímpico Internacional, como dueño de los derechos asociados a los símbolos olímpicos y controlando los derechos de transmisión de los juegos y la publicidad, encontró en el deporte la oportunidad de comercializarlo, obteniendo muy buenos resultados que le han permitido apoyar el deporte en el mundo.

El COI creó el sistema TOP: The Olympic Partners. Se trata de doce marcas privilegiadas que pagan importantes cantidades para poder utilizar de forma oficial y durante cinco años los anillos olímpicos. La factura asciende a 563 millones de euros.

No importa lo costoso que sea, las empresas entendieron la importancia de figurar en el deporte y qué mejor manera que en los Olímpicos, ya que representan para las marcas la posibilidad de acercarse masivamente a sus clientes globales. Así como de incorporar dentro de sus atributos el de ser reconocidos por el apoyo al deporte:

- Las personas que reconocen la participación de las empresas en las olimpiadas tienen una imagen más favorable de la marca que aquellas que no conocen sobre este patrocinio.

- Pocos eventos permiten que las empresas lleguen a tantas personas en todo el mundo, pese a que los patrocinadores no se les permiten colocar su publicidad en las sedes olímpicas.

- También los equipos y deportistas individuales tienen muchos patrocinadores, pero los eventos son los preferidos. Respaldar a un equipo, implica el riesgo de ganarse la antipatía de los aficionados del contrario. Si una estrella deportiva se porta mal, puede dañar a la marca.

Juegos Olímpicos de Beijing 2008

Doce marcas privilegiadas fueron los afortunados en aquella ocasión, los cuales son: Coca-Cola, McDonald’s, Samsung, General Electric, Visa, Omega, Kodak, Johnson & Jonson, Panasonic, Manulife, Atos Origin y, el único de origen chino, Lenovo.que pagan importantes cantidades para poder utilizar de forma oficial y durante cinco años los anillos olímpicos. La factura asciende a 563 millones de euros.[pic 2]

Además de su contribución financiera, cada uno de ellos facilitan material para los Juegos, al igual que lo hacen otros patrocinadores no oficiales. Volkswagen, por ejemplo, ha puesto a disposición del COI 5.000 autos, y Adidas los uniformes de 40.000 voluntarios.

Un público de dimensiones olímpicas

Existió un atractivo estratégico especial para las empresas internacionales en las Olimpiadas de Pekín que puede ser resumido en dos palabras: Olimpiadas y Pekín.

Las Olimpiadas, dondequiera que tengan lugar, ofrecen una oportunidad rara de publicidad para una empresa global, ya que los juegos llegarán a miles de millones de posibles compradores en el mundo que estarán pegados a las pantallas de la televisión aplaudiendo los equipos de sus países. Competición, fuerza, perfección, belleza y resistencia son valores olímpicos con los que a las empresas les gusta asociarse.

Hay que tomar ese efecto y multiplicarlo, a continuación, por el colosal mercado chino. Con todos esos clientes a su disposición, junto con las incontables oportunidades de negocios que representan, no hay por qué preocuparse con el retorno sobre la inversión hecha en patrocinio.

En 1984, el coste del patrocinio era de 4 millones de dólares, 250.000 en los juegos anteriores. En los Juegos de Pekín, los 12 patrocinadores olímpicos mundiales contribuyeron con un montante estimado de 866 millones divididos entre el COI, comités olímpicos nacionales y federaciones deportivas internacionales, de acuerdo con Boston Globe.

Además de Lenovo, Coca-Cola, Samsung, Johnson & Johnson y GE, son también patrocinadores mundiales Atos Origin, compañía de servicios internacionales de TI, Kodak, Manulife, empresa de servicios financieros, McDonald’s, el fabricante de relojes Omega, Panasonic y Visa. Tal y como el aumento del precio del patrocinio ha aumentado de valor, los acuerdos también se han hecho más sofisticados. Antes, el coche de su empresa tal vez fuera el coche oficial de las Olimpiadas, pero nada impedía al equipo de ski usar un coche diferente. Ahora, al acabar con esa posibilidad, los acuerdos ofrecen exclusividad total.

Las Olimpiadas ofrecen a las empresas oportunidades inéditas de llegar al mercado del país anfitrión. En los Juegos de Pekín, más que en cualquiera otro evento olímpico, las empresas recurren a esa estrategia como una oportunidad para que se posicionen en el país anfitrión: China.

El marketing de guerrilla en las Olimpiadas

Es rentable invertir en los Juegos Olímpicos, pero la polémica desatada por el conflicto con el Tíbet y la falta de libertad de expresión en el país asiático podrían traerle el efecto contrario a los anunciantes.

La batalla de los patrocinadores contra las marcas no oficiales que han querido sacar partido de todo ello ha sido constante durante los últimos juegos olímpicos hasta el punto de que los propios derechos de los patrocinadores han sido vigilados de una forma radial e inédita por los propios comités organizadores.

Por otra parte, en una medida sin precedentes, la Asociación China de Publicidad prohibió los anuncios de atletas olímpicos por parte de empresas y marcas no patrocinadoras a lo que sumar la gran represión del propio Comité Olímpico Internacional con el objetivo de proteger el valor de su lucrativo negocio de patrocinios.

Debido a ello, muchas empresas han recurrido al Marketing de Guerrilla que se ha convertido en una de las estrategias empleadas de forma más frecuente durante la celebración de los juegos olímpicos por muchas de estas empresas alternativas no patrocinadoras.

La protección de la propiedad intelectual sobre los derechos de los patrocinadores Olímpicos se ha convertido en una grave responsabilidad para el comité organizador

El primer comercial de Coca-Cola con los Juegos como tema

El spot animado está protagonizado por LeBron James y Yao Ming (nada casual, uno es la estrella del equipo de basket norteamericano y el otro alcanzó el status de héroe entre el público chino) y mantiene el tag line que invita a experimentar el “Lado Coca Cola de la vida”.[pic 3]

El spot trabaja sobre el tema del “choque de civilizaciones” y recupera todos los estereotipos de la cultura norteamericana y la china.

El enfrentamiento, que a priori termina por resolverse en un punto en común que es Coca