Cap 15 blackwell resumen

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Cómo influyen las empresas en la formación de opiniones

- Papel de la publicidad en la formación de las opiniones

- Mensajes publicitarios

Mensajes más convincentes sobre los méritos de la marca permiten generar opiniones más favorables. Los mensajes sobre aspectos no relacionados con las necesidades del consumidor carecen de pertinencia personal. Los contenidos pertinentes son aquellos que se vinculan con la vida de la persona. La fuerza tamb depende de lo que se transmite con respecto a características y beneficios, lo mismo con el mensaje comparativo. Es importante el grado hasta el cual la publi corrobora o respalda sus mensajes (demostraciones de productos, testimonios de consumidores).

Los mensajes de búsqueda son aquellos que pueden ser validos antes de la compra, al examinar info disponible en el mercado. #Ej: el precio más bajo o mejor garantía que se verifica si se lo compara con lo que ofrece la competencia.

Mensajes basados en la experiencia también pueden ser verificados, pero para ello se requiere el consumo del prod. #Ej: la mayonesa más rica. Hasta que no lo pruebo no lo sé. Aveces la verificación es imposible o improbable ya que requiere más esfuerzo del que los consumidores están dispuestos a invertir.

Todos estos contenidos son mensajes de créditos. La forma también interviene en las opiniones.

Es importante que el mensaje se anuncie de forma objetiva ( se basan en info factual, no sujeta a interpretación individual (más creíble y preferido por el consumidor) o subjetiva ( aquel mensaje que puede generar dif interpretaciones en dif individuos #EJ: el precio más bajo).

- Personalidades que respaldan los productosLa simple asociación con el artículo puede ser suficiente razón para adquirirlo #Ej: Calzado que tiene impreso el nombre Michael Jordan. Además pueden construir una rica fuente de sig que las empresas desean asociar con sus productos.

De acuerdo con la hipótesis de la concordancia, estos avales son más eficaces cuando se les percibe como portavoces apropiados del prod patrocinado. #Ej: una modelo en una publicidad de cosméticos, en vez de en una empresa de inversiones.

Los avales de estos personajes sirven como una señal periférica. En este caso, su atractivo, lo mucho que se aprecie, o su posición como celebridad.

- Muestras gratuitas del producto

Se estimula la formación de opiniones favorables sobre el prod. Muestras para que los consumidores potenciales se conviertan en clientes reales. Investigaciones muestran que el 50% de los hogares q reciben muestras gratuitas hicieron compras iniciales de ese prod en comparación con hogares que no tuvieron muestras.

- Nombre del producto

El sig derivado del nombre influye sobre las opiniones que se formen al respecto. Por ello, cuando se transmite el sig equivocado, es probable que las ventas disminuyan.

- Empaque del producto

Las empresas utilizan un empaque que es muy similar al de la competencia, se trata del llamado prod “yo también” que intenta generar opiniones favorables explotando la generalización del estímulo. Esto ocurre cuando, para una relación de estimulo y respuesta, cuanto más similar sea un nuevo estímulo al anterior, más probable es que suscite una misma respuesta. Las empresas esperan que las opiniones favorables se transfieran, cuando diseñan el empaque parecido.

- Colores diferentes evocan sig diferentes

#Ej: Los prod son más livianos si están terminados en color pastel y que son más pesados si están pintados en tonos oscuros. El naranja simboliza la economía.

- Precio de referencia

Proporcionan info sobre un precio distinto al que en realidad se cobra por el prod. La idea es alentar a los consumidores a formarse impresiones más favorables sobre lo razonable del precio real.

Cambio de opinión

Una vez formada una opinión inicial, cualquier modificación subsecuente representa un cambio de opinión. El problema de cambio de opinión adquiere relevancia siempre que los consumidores tengan opiniones que reduzcan su probabilidad de convertirse en clientes. Al examinar las ideas de los consumidores respecto de los atributos de importancia de un prod, determinamos cuál debe ser modificada. La necesidad de cambiar las opiniones hacia un prod ocurre comúnmente cuando éstos alcanzan la madurez. Aquellos que han estado en el mercado durante muchos años necesitan actualizar su apariencia.

Por lo general, el cambio de opinión sobre un prod, requiere modificar el producto mismo, pero no necesariamente hace falta. #Ej: enfoque en su publicidad sin modif el prod.

- Umbral diferencial

Representa el cambio más pequeño en la intensidad de un estímulo que será percibido. Esta modificación se denomina “diferencia apenas notable”.

De acuerdo con la ley de Weber, la activación del umbral diferencial o encontrar la diferencia apenas notable depende de otros factores además del simple monto absoluto del cambio. #Ej un prod que sale $2 y baja a $1 y otro que sale $200 y baja a $199, aunque bajaron un peso, los consumidores no formulan la misma opini+on sobre el sig del ahorro.

Esta actitud se debe a que las percepciones de cambio dependen del punto de partida antes del mismo, así como del monto de este. En particular, la ley de Weber afirma que la cant absoluta de cambio (un peso) dividido entre el punto de partida inicial (dos o 200) det las percepciones de cambio de las personas. Esta percepción dependerá del cambio porcentual mínimo necesario para activar el umbral diferencial.

A veces las empresas están interesadas en cambiar sus prod o sus precios sin que los conumidores perciban dichos cambios. En estas situaciones las compañías desean mantenerse por debajo del umbral.

- La dificultad de modificar las opiniones de los consumidores

Es más fácil influir en el momento que se forma que modificarlas una vez estructuradas. Ya que se enfrenta una considerable resistencia debido a la opinión original, un obstáculo que no existe en la formación original.

Si un consumidor descubre un prod en la estantería y lo compra para probarlo, las opiniones formadas después se basan en una “experiencia directa o de primera mano” e independientemente de