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MONTES CALCADO

Enviado por   •  11 de Junio de 2022  •  Documentos de Investigación  •  4.927 Palabras (20 Páginas)  •  28 Visitas

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Montes Calçados: Un paso adelante

Confía siempre en los zapatos.

En junio de 2017 Vitoria Montes, presidente de Montes Calçados (MC), empresa privada brasileña

de fabricación de calzados para dama, analizaba cómo respondería MC a los desafíos que enfrentaba

en virtud de la proyección de un descenso de las ventas y las ganancias por primera vez desde 2009.

Hasta 2017 MC había crecido a razón de 3 % anual, lo cual estaba en línea con los promedios de la

industria. (El Anexo 1 contiene información financiera de MC). Montes miró por la ventana de su

oficina sobre la tienda insignia de MC en Nueva York, en la avenida Madison a la altura de la calle 71.

Mientras miraba los omnipresentes taxis amarillos pasar, recordaba los exitosos zapatos de punta fina

“amarillo taxi” que MC había introducido el año anterior en uno de sus lanzamientos de moda.

Su equipo clave de gestión y varios de los distribuidores de MC se habían reunido en Nueva York

durante tres días. Acababan de revisar las propuestas de los diseñadores de MC para la línea de

primavera 2018. Los modelos frescos estaban alineados con el deseo de MC de ofrecer a sus clientes la

“moda rápida brasileña”. Sintió la respuesta entusiasta de los distribuidores como un indicador de que

MC posiblemente retomaría la tasa de crecimiento de 3 % en 2018.

La capacidad de MC para generar diseños de zapatos atractivos para mujeres jóvenes y poner los

zapatos rápidamente en el mercado le había permitido crecer y mantener buenas alianzas con sus

distribuidores y franquiciados. Aun así, Montes estaba preocupada por la disminución de las ventas

en Estados Unidos y el enlentecimiento del crecimiento en Europa y Asia. Los distribuidores de MC en

todo el mundo comenzaban a sentir el impacto de los proveedores de zapatos en línea como Zappos y

Amazon. Montes y su equipo debían encarar la idea de si MC debía utilizar ese canal de venta y cómo

hacerlo.

Montes estaba además pensando en expandir la base de distribuidores de MC, presente en 93 de las

principales ciudades del mundo, a ciudades más pequeñas, pero en rápido crecimiento como Charlotte

en Carolina del Norte, Cancún en México y Adelaida en Australia. Esta opción permitiría que MC

creciera más rápidamente, pero Montes y algunos miembros de su equipo temían que aumentar la

disponibilidad de los zapatos de MC pudiera diluir la singularidad (y el estar a la moda) transmitidos

por la marca MC.

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Do Not Copy or Post

919-S03 | Montes Calçados: Un paso adelante

2 BRIEF CASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL

Además, Montes se preguntaba hasta dónde se podría extender el sentido del diseño y de la moda

de MC. ¿Podría MC llegar a mujeres mayores sin alejar a sus clientes centrales de entre 18 y 35 años?

Asimismo, ¿la atención de MC en los diseños brasileños limitaba el crecimiento de la empresa?

Prácticamente todos los zapatos de MC se hacían en Brasil y Montes sentía que la identidad brasileña

era vital para la marca. Expandir el equipo de diseño para incluir talentos de otros países podría llevar

a una percepción confusa de lo que representaba MC.

La historia de Montes Calçados

Renato Montes, padre de Vitoria, emigró a Río de Janeiro desde Portugal en 1968. Su padre, un

talentoso artesano y diseñador de calzado, había enseñado el oficio a Renato. En el sentir de Renato,

América del Sur ofrecía muchas oportunidades dado que Brasil era uno de los principales productores

de zapatos del mundo, pero le fue difícil encontrar trabajo en Río. Se las arreglaba reparando calzados

y realizando otros trabajos eventuales, y pasaba su tiempo libre en las playas de Copacabana e

Ipanema. Allí, se enamoró del espíritu diseñador brasileño expuesto constantemente en las prendas y

los calzados.

En 1972, Renato se mudó a Río Grande del Sur, que albergaba a uno de los mayores conglomerados

de la industria del calzado a nivel mundial. Trabajó diseñando zapatos artesanalmente y produciendo

bajo contrato para una de las principales empresas de calzado. En poco tiempo Renato logró la

estabilidad financiera. Además se casó con Lilian Costa. Vitoria nació un año después.

En 1974 Renato diseñó una sandalia de cuero inspirado en su interpretación del gran estilo de

Ipanema. Tuvo una llegada extremadamente favorable. Fue un primo de Lilian que trabajaba en la

industria del calzado quien ayudó a Renato a financiar la emergente empresa Montes Ipanema Sandals.

Lilian presentó las sandalias a varios distribuidores de moda en San Pablo y Río de Janeiro y

rápidamente la empresa comenzó a ser rentable.

Lilian pensaba que MC debía centrarse en mujeres jóvenes y urbanas (18-35) que quisieran diseños

de calzados asequibles, característicos y que marcaran tendencia. Las sandalias, junto a este enfoque

...

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