“Un anuncio es el arte de enamorar a los consumidores.”

...

Por aquel entonces, Santiago Moro, que había estudiado óptica y cámaras, y su hermano José Luis, que hacía historietas para cómics, decidieron unirse y crear un estudio de animación. Con una cámara vieja, junto con el motor de un ventilador y un relé telefónico, Santiago se fabricó un sistema para que la cámara rodase fotograma a fotograma creando la animación. Comenzaron a crear los primeros anuncios con radiografías viejas de hospital que limpiaban dejando el soporte transparente y dibujando en ellas con tinta china y plumilla.

Finalmente formaron en 1955 Estudios Moro, especializados en animación y donde trabajan algunos de los grandes dibujantes no solo de España, sino del mundo, uniéndose a su vez con Movierecord, que se encargaba de la distribución de sus comerciales.

El 28 de octubre de 1956, comenzaron oficialmente las emisiones regulares en España, que consistían en la retransmisión de la misa, de discursos oficiales, de actuaciones de orquestra, etc., y a finales de 1957 se emitió el primer anuncio publicitario en televisión. Los primeros anuncios se hacen en directo, con cartones rotulados en las agencias o a través de un locutor que muestra el producto a la cámara.

Los hermanos Moro fueron pioneros en la publicidad filmada española, comprendieron las necesidades de la época y crearon anuncios que han pasado a la historia. Colocaron a España en el primer nivel de la creatividad publicitaria internacional y sus creaciones han pasado a formar parte de la idiosincrasia española.

[pic 3]

La música de los comerciales tenía mucha importancia, era una música específica para esos anuncios y se encargaba a especialistas que hiciesen las canciones publicitarias o “jingels” específicos. Para que cada imagen coincidiese con el ritmo de la música, la descomponían en el ritmo, hacían una carta de rodaje y daban el número de botonadas.

Los jingels son canciones completas creadas para el anunciante y su producto, la marca suena en la canción y se repite durante el estribillo. En Norteamérica se utilizaban mucho y Santiago Moro comenzó a realizarlos en España, contrató a compositores y grupos de cantantes como Los tres de Castilla o Los Bocheros para hacer los jingells de sus anuncios.

Tanto la música como la letra tienen que tener gancho, que la gente lo pueda recordar, y ese es el éxito de muchísimos jingell, como la canción del Cola-Cao.

[pic 4]

En ésta década, los anuncios publicitarios tienen que ver fundamentalmente con la alimentación, incluso con una cierta alimentación casi fantasiosa, pues se hablaba de alimentos con unas propiedades alimenticias realmente extraordinarias, teniendo en cuenta que la sociedad en los años 50 y 60 estaba poco alimentada y salía también de años de hambre absoluta como consecuencia de la Guerra Civil. La alimentación en estos años llegó a ser un 50% del presupuesto familiar.

En los anuncios de televisión se explicaba todo mucho, ya que todas esas cosas eran muy novedosas.

-

Años 60 y 70 -

En los años 60 y comienzos de los 70, los productos estrella pasan a ser los del equipamiento del hogar, como el de la cocina Fagor o el de la lavadora.

[pic 5]

Estaba en el ambiente que se llegaba a un momento de prosperidad, de lo desconocido. Esa mitología de la prosperidad estaba infiltrada en el discurso publicitario. Los electrodomésticos eran el símbolo de un cambio de vida: por un lado eran una ayuda en la vida diaria, y por otro eran también un símbolo de estatus.

En la forma de hacer publicidad de los electrodomésticos, el electrodoméstico era marca por encima de todo, la marca se especificaba mucho en los comerciales.

La censura publicitaria hizo mucho daño a los publicistas en los primeros momentos de la publicidad en televisión, puesto que censuraban las cosas más extrañas, como un spot de unos muebles donde aparecían unos sillones moviéndose al ritmo de una música de jazz que censuraron alegando que el movimiento de las butacas era demasiado provocativo. Sin embargo, un comercial de las galletas Sultana, en el que aparecía una mujer bailando la danza del vientre y vestida para tal en el que el movimiento de la mujer si era provocativo, no lo censuraron. Existía una auténtica obsesión con el tema del sexo y una persecución sistemática de los temas sexuales. El tema de la censura era muy relativo, ya que existen anuncios que actualmente serían inadmisibles que sin embargo en aquella época eran normales.

En la forma de la publicidad, se buscaban prototipos de personas que respondiesen a lo que se piensa que es un español, pues España ha tenido una venta fácil en cuanto a lo folkloroitalista.

La idea que se tenía de España era una idea heredada del romanticismo, heredada de Gautier y de Dumas, de cuando hicieron sus viajes por España y escribieron sus libros sobre este país, que dejaron unos tópicos establecidos que han sido muy difíciles de cambiar, como los toros, el flamenco, el vino, etc.

[pic 6]

A finales de los años 50, existe una vinculación del gobierno americano con España debido al interés de éste a la situación geográfica de dicho país, pero también a que al gobierno de Franco le interesa aliarse con los americanos para salir del aislamiento tras la 2ª Guerra Mundial, aliarse con quien representaba, en ese momento, el enemigo fundamental del comunismo. Esto tiene una repercusión en la vida española, como también en la publicidad.

Para los españoles, en los años posteriores a la guerra, el extranjero fue un territorio mitológico, pero dentro del extranjero el lugar fantástico por excelencia era Estados Unidos.

Este pensamiento se observaba en la publicidad de la época, un ejemplo es el frigorífico Kelvinator. Se anunciaba como el frigorífico americano, y con eso quedaba todo dicho, ya que equivalía a decir que era un producto de calidad.

[pic 7]

Esto ocurre con los electrodomésticos pero también con los refrescos. Es la época en que Coca-Cola empieza a anunciarse con el eslogan “Coca-Cola refresca mejor”.

[pic 8]

También ocurría con el refresco Schweppes, aunque era una marca muy difícil de pronunciar, gracias a la publicidad este refresco también se introdujo en España en los años 70.

En esta época