ANTECEDENTES. Apunte histórico Contrato de merchandising

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- Aspectos Jurídicos :

En cuanto a la figura del Contrato de Merchandising tradicional existen dos concepciones, la primera es que se trata de un contrato de arrendamiento de obra y la segunda que indica que es un contrato de servicio. A continuación expondré estas concepciones.

Para Valpuesta el Contrato de Merchandising Tradicional, también denominado Contrato de Comercialización o Mercadeo es un contrato de arrendamiento de obra, dado que la obligación que asume la empresa de Merchandising no es de mera actividad, sino de resultado, esto es, la organización del producto en el punto de venta.

Al perseguir un resultado, la empresa de Merchandising se obliga a prestar servicios al fabricante de acuerdo con sus indicaciones y durante un periodo de tiempo determinado.[9]

Por otro lado Cano contempla que el Contrato de Merchandising Tradicional es un Contrato de Servicios ya que este está dirigido a la potenciación de las ventas de la empresa contratante, adaptando el producto o servicio a las necesidades y gustos del público.

Según el autor en este contrato una empresa (denominada empresa de mercadeo o empresa de merchandising), a cambio de una contraprestación, procede a colaborar con otra (denominada empresa comercializadora) con el fin de hacer que los productos de esta última sean más competitivos en el mercado, de modo que un mayor número de consumidores los acepten positivamente y adopten a decisión de comprarlos. Para lograr esta finalidad, la empresa de merchandising podrá comprometerse a llevar a cabo diversas actividades tales como mejorar la identificación de los productos de la empresa comercializadora en el mercado a través del estudio del diseño, marca, embalaje, envoltorios y envases, presentación, medios publicitarios utilizados, etc.; así como aumentar y potenciar sus puntos de ventas; facilitar el almacenamiento y transporte de los productos de manera óptima; etc.[10]

Al hablar del régimen jurídico aplicable a este Contrato, la doctrina española lo cataloga como un Contrato de Arrendamiento de Obra, fundamentalmente porque la obligación que asume el Merchandiser no es de mera actividad, sino que directamente se persigue un resultado. Además, cabría añadir el argumento del grado de discrecionalidad con el que el arrendador realiza la obra ya que la empresa de Merchandising se obliga a prestar estos servicios al fabricante de acuerdo con sus indicaciones y durante un periodo de tiempo determinado.

Esta afirmación nos llevará a aplicar la disciplina general que contiene el Código de Comercio sobre los contratos mercantiles. Su mercantilidad viene dada por dos razones básicamente la primera es que ambos contratantes son empresarios. Esto es, por un lado, está la empresa de Merchandising que se encarga de la realización de los estudios de producto y, por otro, el empresario que solicita los servicios de investigación, asesoramiento y control de mercado. Y la segunda razón es porque se trata de una actividad que se ejercita de manera habitual y profesional por un empresario.

Es un Contrato, de carácter consensual, nominado, oneroso, sinalagmático, conmutativo e intuito personae.

- MERCHANDISING MODERNO

Merchandising es una palabra de origen anglosajón de reciente creación, por lo que no existe su equivalente en español, deriva de la palabra “merchandise” que significa mercancía y tiene la terminación –ing, misma que significa acción, por lo que podría decirse que su traducción sería mercancía en acción, sin embargo en cuestiones prácticas su significado es mucho más amplio.

- CONCEPTO

La Doctrina nos ofrece las siguientes definiciones:

Según LOBATO El Merchandising es “una autorización que da el titular de un derecho-marca, propiedad intelectual o de la personalidad- a otro, para la explotación del valor sugestivo de ese derecho, bien como medio publicitario o bien para su utilización como marca, a cambio de una contra-prestación. Es decir se trata de un contrato en el cual se paga un precio por la utilización de un bien con selling power”

Para Martin Muñoz el Merchandising es “un Contrato por el que el titular de un signo o elemento de identificación, que goza de notoriedad ya atractivo para el público, consiente mediante precio, su utilización por un tercero como reclamo de productos o servicios de naturaleza colateral que intenta colocar en el mercado”.

Según Nina Cuentas El Contrato de Merchandising se puede definir también como “el acuerdo mediante el cual una persona, denominada licenciante o merchandisor, a cambio de una contraprestación, autoriza a un tercero, denominado licenciatario, a utilizar un derecho que recae sobre un bien inmaterial para distinguir, a través de la incorporación intrínseca de sus atributos, unos productos o servicios determinados durante un tiempo y un espacio delimitado”.[11]

En términos muy sencillos puedo indicar que el Contrato de Merchandising se trata de un acuerdo de voluntades donde una parte (licenciante) cede a la otra (licenciatario) el derecho de exclusividad a distinguir sus productos o servicios con una marca de renombre, con una creación intelectual o con un aspecto de la imagen de una persona famosa, es decir, con algún elemento que goce de popularidad y prestigio.

- NATURALEZA JURIDICA

El Contrato de Merchandising alude, simultáneamente a dos aspectos, a una actividad y a un contrato. Como actividad consiste en la utilización de rasgos de personajes ficticios o reales, de marcas famosas o de otros elementos que gozan de renombre, en los productos fabricados o en servicios prestados por un empresario como instrumento eficaz para aumentar su demanda. Como contrato, puedo decir que se trata de una actividad de naturaleza mercantil, ya que es celebrado por una empresa que se dedica habitualmente a la fabricación, negociación o prestación de servicios para aumentar los beneficios de su explotación económica utilizando, previa autorización, una marca, imagen, creación, etc para seducir al público por el renombre y la popularidad que lo diferencia del resto que ofrece el mercado.

El Contrato de Merchandising FALTA

- Aproximación Al Contrato:

Al tener una definición previa del Contrato de Merchandising, me ocupare en este punto, de hacer un estudio más profundo de todos los elementos que abarcan