Análisis de los factores internos y externos de compra

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Las fases de la percepción subliminal son las siguientes:

- Exposición selectiva: el individuo recibe numerosos estímulos pero es él quien decide lo que quiere oír, ver, o saborear.

- Atención selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra de sus actitudes actuales.

- Interpretación selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra de sus actitudes actuales y lo interpreta adaptándolo a sus necesidades actuales.

- Retención selectiva: el individuo retiene lo que desea y no está en contra de sus actitudes actuales y olvida el resto.

Los responsables de marketing ha de conocer el proceso de percepción para saber el límite en al que pueden llegar para que el cambio en sus productos no sea notado por sus clientes, o para que sean notados de forma positiva.

- Motivación:

Fuerza impulsora que hace que una persona actúe para satisfacer necesidades específicas. La jerarquía de las necesidades de Maslow las clasifica. (Fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de auto-actualización.

Esta fuerza impulsora está originada por un estado de tensión, fruto de una necesidad o deseo no satisfecho. El hombre responde con un comportamiento, para tratar de suplir esa necesidad, y que desaparezca ese estado de tensión. Pero ese comportamiento es consecuencia de una reflexión y de un aprendizaje.

Existen varios tipos de motivaciones o necesidades:

- Motivaciones fisiológicas y psicológicas: Las necesidades fisiológicas son innatas a la persona mientras que las necesidades psicológicas vienen determinadas por nuestra cultura y por el entorno que nos rodea.

- Motivaciones primarias o secundarias: Las primarias son necesidades que nos inducen a la compra de una categoría de producto: un coche, una casa, etc. Las necesidades fisiológicas son motivaciones primarias porque su satisfacción es necesaria para la continuidad de la vida humana. Las motivaciones secundarias son aquellas que nos inducen a la compra de una determinada marca, es el caso de las necesidades psicológicas.

- Motivaciones racionales y emotivas: Las necesidades racionales son las que nos llevan a la elección entre distintas alternativas basándonos en criterios racionales, como que es un producto que nos da la máxima utilidad. Las necesidades emotivas son aquellas en las que las elecciones entre alternativas de compra se realizan en base a criterios subjetivos o personales.

- Motivaciones conscientes y latentes: Las motivaciones conscientes son aquellas que están identificadas y reconocidas por la persona. Mientras que las latentes no lo están, por lo que las estrategias de marketing normalmente están orientadas a influir sobre esas necesidades.

- Motivaciones positivas o negativas: Las motivaciones positivas son aquellas que nos acercan al producto mientras que las motivaciones negativas son aquellas que nos alejan de él.

- Aprendizaje:

Proceso que crea cambios en el comportamiento a través del conocimiento, la experiencia y la práctica.

El proceso de aprendizaje está formado por varios elementos: la motivación, las claves, la respuesta y el refuerzo.

La motivación es la fuerza que impulsa el aprendizaje, las claves son estímulos que tratan de dirigir los impulsos de los individuos; la respuesta es el comportamiento que se deriva de cualquier estímulo, y el refuerzo asegura una respuesta futura determinada ante un estímulo determinado.

Existen dos teorías sobre el aprendizaje: la teoría conductista que afirma que un individuo ha aprendido cuando responde de una forma predecible a un estímulo, y la teoría cognoscitiva que asegura que el proceso de aprendizaje requiere altas complejos procesos mentales.

- Creencias y actitudes:

El consumidor tiene a desarrollar una seria de creencias acerca de los atributos de un producto y luego, a través de las creencias, formarse una imagen de la marca.

Las actitudes pueden ser definidas como una predisposición aprendida para dar una respuesta favorable o desfavorable ante un determinado objeto.

Las características de las mismas son:

- No son innatas, son aprendidas. Los responsables de marketing han de saberlo para poder influenciar en las actitudes o crearlas.

- Están relacionadas con un comportamiento.

- La actitud es congruente con el comportamiento que refleja.

- Están relacionadas con un objeto. En el caso del marketing puede ser un producto, una marca, una empresa...

La actitud además está formada por varias componentes:

- El componente cognoscitivo: que refleja toda la información que tiene el individuo acerca del producto, ya sea por experiencia o por informaciones diversas.

- El componente emotivo: es la respuesta sensible, lo que siente el individuo al estar ante el producto.

- El componente comportamental o conativo: es el comportamiento, la acción, que se deriva de la actitud, no siempre este componente aparece.

Hay que tener en cuenta la importancia para el marketing del conocimiento de las actitudes porque si las conoce de algún modo podrán predecir el comportamiento aunque en muchos casos actitud y comportamiento no están relacionados por la intervención de otros factores.

Existen varios métodos para medir las actitudes entre ellos los más utilizados son: las escalas de Likert, los diferenciales semánticos y el orden de rango.

Factores externos[pic 5]

Las normas sociales son un factor externo que influye en el comportamiento del consumidor. La prevalencia de la ropa de marca y las nuevas tendencias en el diseño y la moda, afectan la forma en que cualquier consumidor individual elegirá prendas para sí mismo.

La influencia del macroentorno.

La palabra macroentorno se refiere a las influencias que provienen del mundo económico, político, ecológico y social, y tecnológico, que afectan directamente al consumidor.

Factores culturales