Caso practico Axe.

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- Desde el punto de vista de estrategia publicitaria ¿Qué errores estaba cometiendo Faberge con los anuncios de Axe? ¿Cuál es la clave del reposicionamiento en términos de comunicación en relación a las actitudes del grupo referencial al que se dirige?

Axe se ha caracterizado desde su creación por su posicionamiento en Aroma, dejando un poco de lado las características de duración y eficacia.

Por lo tanto los consumidores comienzan a buscar productos, los cuales le brinden esa eficacia de duración de un día, que los protejan contra el olor y el sudor, y también con el cuidado de la piel, es por esta razón que la competencia encuentra ese nicho de mercado, y esa ventaja competitiva para lanzar al mercado productos competitivos que afectan a la marca Axe,

y poco a poco va disminuyendo la consumición de sus desodorantes. Es cuando la empresa se plantea nuevas estrategias y buscar soluciones para atraer a otro tipo de público objetivo.

La clave para conseguir reposicionamiento fue el cambio en la variable comunicación, ya que la comunicación hasta el momento no se dirigía al grupo referencial que más interesaba a la empresa, si no a hombres que habían crecido con la marca, no se habían incorporado consumidores nuevos, Axe había madurado junto con el segmento en el que se estaba posicionando, no incorporando nuevos consumidores.

El cambio de su imagen comenzó con una redefinición del target, se trataba de llegar al nuevo grupo referencial con anuncios de concepto actual de masculinidad, y es a partir de un nuevo spot creado para la campaña de navidad del año 1997, donde la empresa vuelve a renacer y ganar consumidores nuevos.

La empresa comienza a crear spots donde los de mayor notoriedad eran los que utilizaban el humor como recurso publicitario, característica que atrae mucho a las personas. (Como anuncio de metamorfosis).

Pero también este tipo de anuncios tuvieron unos errores, ya que en algunos casos fueron denunciados por asociaciones, por ser considerados de mal gusto y que atentaban contra la dignidad de la mujer y en algunos casos provocaban comportamientos irregulares en las personas, razones por las cuales muchos spots al ser denunciados, se tuvieron que eliminar en la publicidad.

- Si atendemos al esquema clásico de instrumentos de comunicación ( above / below the line ). ¿Cómo crees que se planteó Unilever en España la adaptación de la comunicación global del mercado europeo al español teniendo en cuanta los hábitos de comportamiento del grupo objetivo?

Un dato curioso es que la empresa utilizaba la misma combinación del mix del marketing para todos los países a los cuales comercializaba sus productos. A pesar de que en algunos países el nombre era diferente.

El público objetivo de Axe, que son los hombres jóvenes, es un grupo muy general que lo encontramos en cualquier país del mundo, esto le brindaba la posibilidad de que la comunicación podría ser la misma en cualquier país, sin embargo bajo mi punto de vista a pesar de que las actitudes, comportamientos y estilos de vida son muy homogéneos en este tipo de target, se debe siempre adaptar la comunicación dependiendo del país, por un lado el idioma, el escenario donde se realiza el spot debería ser en algún lugar que despierte interés por ejemplo en la capital del país o etc. Y por otro lado y lo más importante la referencia o líder de inspiración, cada país puede tener una persona distinta que influye más en este tipo de segmento.

En la lectura, hablan principalmente del método de comunicación basado en la televisión, un instrumento de comunicación above de line, tradicional, que logra llegar a un gran público de forma rápida, pero puede haber la posibilidad de no llegar exactamente al público deseado. Es un método muy general y bajo mi punto de vista hoy en día se necesitan emplear métodos de comunicación más below de line, o una combinación de ambos, ya que cada vez más las personas quieren ver cosas novedosas, diferentes y que les sorprenda para sentirse atraídos por algún producto. Y sobre todo para lograr lo que considero que es el mejor método de publicidad, que es el boca a boca, ya que si una persona tiene una buena actitud hacia un producto y le transmite ese mensaje a otra persona, será un mensaje con mucha influencia y que le generara más confianza a esa otra persona para consumir determinado producto.

OPINION PERSONAL:

Es una lectura muy interesante y en general muy cómoda de comprender. Toca muchos aspectos de esta asignatura para analizar, a pesar de que el mayor enfoque es la comunicación y publicidad, me ha ayudado a asimilar muchos conceptos y a entender que siempre hay que estudiar el comportamiento y actitud que tiene un consumidor para configurar cualquier estrategia de marketing.

En mi opinión creo que la estrategia que ha adoptado Axe para llegar a su Público objetivo es correcta, en la actualidad la juventud quiere sentirse bien consigo mismo y la idea de obtener un producto que te brindara más seguridad y confianza a la hora de conocer una chica es buena.