Comportamineto del cliente en el encuentro con los servicios

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I Unidad: Fundamentos de Marketing de Servicio

2 ¿Qué está sucediendo en los servicios?♣ ¿Por qué estudiar los servicios? ♣

3 Nuestra economía es una economía de servicios, la cual ha existido durante mucho tiempo. Karl Albrecht y Ron Zemke En el mercado de hoy, los consumidores tienen el poder de seleccionar y elegir como nunca antes lo tuvieron. The Economist

4 Estados Unidos78%⎥ Nicaragua 57% Las Bahamas 90% ⎥ Los servicios contribuyen a mas de la Mitad del PIB. ♣ Panamá= Canal ⎥ España= Turismo ⎥ Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países: ♣¿Qué está sucediendo en los servicios?

5 Alimentos, artes, entretenimiento y recreación⎥ Alojamiento ⎥ Servicios educativos ⎥ Servicios profesionales, científicos y de negocios ⎥ Asistencia social y salud ⎥ Información ⎥ La influencia de los servicios a llevado a nueva clasificación en la industria de servicios: ♣¿Qué está sucediendo en los servicios?

6 Invercasa : Asesoramiento financiero• Servicios profesionales ⎥ La mayoría de los nuevos empleos son generados por los servicios: ♣¿Qué está sucediendo en los servicios?

7 Llevan a nuevos mercados y nuevas categorías de productos♣ Globalización ⎥ Avances de la tecnología de la información ⎥ Tendencias de negocios ⎥ Cambios sociales ⎥ Políticas del gobierno ⎥ En la actualidad existe una transformación en los servicios debido a: ♣¿Qué está sucediendo en los servicios?

8 Mayor interés en el marketing y la administración de servicios.↑ 3. La creación de valor tanto para los clientes como para la empresa. ↑ 1. Entender a los clientes 2. Modelos viables de negocios ↑ El éxito depende de: • Los clientes tienen mas opciones y ejercen mayor poder. • Innovación de los productos de servicios y sistemas de entrega, estimulada por la aplicación de tecnologías nuevas y mejoradas. • Nuevos mercados y categorías de productos ⎥ La transformación en los servicios lleva a: ♣¿Qué está sucediendo en los servicios?

9 Por lo tanto: Comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva personal

10 Marketing a través de servicios: servicios complementarios a productos. La meta es en vender y transferir propiedad.♣ Marketing de servicios: el propio servicio es el producto fundamental. ♣Productos de Servicio, servicios al cliente y servicios posteriores a la compra

11 Enfoque actual: Beneficios sin propiedad Definición ¿Qué son los servicios? Servicios de bienes arrendados Arrendar espacios y lugares definidos Mando de obra y pericia Acceso a ambientes físicos compartidos Sistemas y redes: acceso y uso♣

12 Definición Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objeto o en otros bienes de los que los compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados. (Lovelock, 2009)

13 1. La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar 2. Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor 3. Es posible que los clientes participen en la coproducción 4. Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio 5. Las entradas y salidas operativas tienen a ser mucho mas variables. 6. El factor tiempo suele adquirir mayor importancia 7. La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos. Los servicios plantean diferentes desafíos de Marketing

14 La Mezcla de Marketing de servicios 1. Producto 2. Lugar y tiempo 3. Precio y otros costos 4. Promoción y educación 5. Proceso 6. Entorno físico 7. Personal 8. Productividad y Calidad

15 Etapa posterior al encuentro⎥ Etapa del encuentro ⎥ Etapa previa a la compra ⎥ Toma de decisiones del cliente: el modelo de las tres etapas ♣ Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente. ♣El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios

16 COMPRENDER LAS NECESIDADES, TOMA DE DECISIONES Y COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES EN EL ENCUENTRO CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DE SERVICIOS ADMINISTRACIÓN DE LA INTERRALACIÓN CON EL CLIENTE CLIENTE IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO REDITUABLES REDITUABLES

17 Cuatro categorías ¿Cuál es la naturaleza de la acción de servicios? ¿Quién o cual es el receptor directo del servicio? ¿Cuál es la naturaleza de la acción de servicios? Acciones tangibles Acciones intangibles Pro ceso hacia las personas (dirigidos al cuerpo de las personas) Transporte de pasajeros Cuidado de la salud Hospedaje Pro ceso hacia las posesiones (dirigidos a posesiones físicas ) Transporte de carga Almacén de bodega Jardinería Pro ceso de estímulo mental (dirigidos a la mente de las personas) Publicidad Entretenimiento Educación Pro ceso de información (dirigidos a bienes intangibles) Contabilidad Seguro Investigación

18 El modelo de consumo de servicios de tres etapas Varía según la naturaleza -Alto contacto -Bajo contacto 1.ETAPA PREVIA A LA COMPRA 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO

19 1.ETAPA PREVIA A LA COMPRA 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO 1.ETAPA PREVIA A LA COMPRA -Conciencia de una necesidad -Búsqueda de información -Evaluación de las alternativas (soluciones y proveedores) -Toma de decisiones de la compra de l servicio El modelo de consumo de servicios de tres etapas Toma de decisión de la compra

20 ACTIVAVIÓN DE LA NECESIDAD Búsqueda de la información Evaluación de un servicio Atributos de búsqueda, experiencia y credibilidad La incertidumbre Riesgo percibido: preocupaciones de los clientes por el servicio que recibirán. ¿Cómo manejar el riesgo percibido? Comprensión de las expectativas de los clientes Niveles de Servicio deseado y adecuado Nivel de servicio pronosticado o predicho Zona de Tolerancia Etapa previa

21 Factores que influyen en las expectativas que tienen los clientes de servicio Necesidades Personales Creencias sobre lo que es posible Alteraciones de servicio percibida Factores situacionales Servicio deseado ZONA DE TOLERANCIA Promesas de servicios explícitas e implícitas