DE EFECTOS OMNIPOTENTES A MODERADOS.

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Los efectos son limitados → más refuerzo de opiniones que cambio.

Se llega a la conclusión de que los medios no impactan como balas, sino que el público tiene unas defensas basadas en la memorización, percepción y exposición selectiva.

Klapper dice que la MCR tiene tendencia a decir que los medios no tienen suficiente poder en la audiencia para que se produzca el cambio de opinión, sino que refuerzan opiniones y dependen de la selección, los líderes de opinión, los procesos y las normas de grupo. En este sentido, el poder persuasivo de los medios es limitado.

Efectos de las comunicaciones de masas (Klapper):

1. Más que cambiar, la comunicación persuasiva refuerza las opiniones ya existentes.

2. Cambios menores en opiniones.

3. En casos más aislados, conversión de opiniones.

Factores intermediarios que favorecen el refuerzo o cambio:

1. Exposición selectiva, percepción selectiva y memorización selectiva.

- Tendencia personas a exponerse a comunicaciones de acuerdo con sus intereses y evitar aquellas de signo contrario.

- El significado del mensaje interpretado por el destinatario se modela y transforma según sus actitudes y valores.

- Los medios no son causa necesaria y suficiente de sus efectos. La audiencia no es una masa, sino que el receptor es un individuo y selectivo (Teoría de Usos y Gratificaciones).

2. Grupos y normas de grupos a los que pertenece la audiencia.

Existen grupos categóricos (raza, sexo, etc.) y grupos secundarios (trabajo, amigos, etc). Estos están englobados por los grupos primarios y actúan como canales de transmisión de los medios de comunicación, además de apoyar o rechazar mensajes.

3. Difusión interpersonal del contenido de las comunicaciones.

Redes de comunicación interpersonal. El extendido hábito social de contar a los amigos informaciones obtenidas a través de los medios de comunicación de masas, cuando ellos no las han captado. Las comunicaciones entre pequeños grupos suelen transmitirse según líneas sociales definidas por la amistad, la comunidad de intereses y, la comunidad de opiniones. A esto se le llama exposición selectiva secundaria.

4. Labor de los líderes de opinión.

Teoría del Two – Steps Flow. Los líderes de opinión o influyentes pueden serlo con respecto a una, tres, cuatro o pocas más personas, pero típicamente en un solo tema. Los líderes de opinión y las personas en quienes influyen suelen ser muy parecidos y pertenecer a los mismos grupos primarios de familia, amigos, compañeros de trabajo. Sin embargo, el líder parece estar más en contacto que sus seguidores con los medios que corresponden a su esfera de influencia y tener acceso a otras fuentes pertinentes.

5. Naturaleza de los medios.

- La fuente: especializada o general.

- Los medios “per se”.

- Los contenidos de las comunicaciones: estilo, estructura y contenido.

- El clima de opinión: opinión que sintoniza con la mayoría es la más eficaz “carro del vencedor”.

Principales conclusiones:

1. Los medios de comunicación NO constituyen causa necesaria (frente a normalmente).

2. Los mcm sólo son un agente cooperador.

3. Suelen reforzar opiniones y actitudes.

4. En los casos excepcionales en los que el medio contribuya a un cambio de situación debería:

-  Resto de factores intermediarios inoperantes.

-  Restantes factores intermedios aunado a favor cambio.