El autor define al sentido común como un conjunto de conocimientos, contenidos y enunciados que cada integrante de la comunidad

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A su vez, de esta definición se desprende otra que es la de medios alternativos que son los que no hacen otra cosa que reproducir el discurso dominante, de forma inconsciente, porque reafirma una y otra vez las referencias que el poder impone. Estos se encargan de calificar presupuestos, hablando de determinadas representaciones que suponen otras de las que no hablan (ejemplo: referirse a que los jóvenes de sectores vulnerables son más propicios a consumir drogas, mientras que existen jóvenes de clases sociales altas que también consumen); cambiar el valor de referencia; y responder o refutar de modo explícito los discursos de los medios. En síntesis, los medios alternativos son los que se mantienen al margen de los medios comerciales y masivos manifestando críticas, pero para Raiter no es suficiente la crítica a sus contenidos o cambiar la propiedad de los medios comerciales para que esto se acabe.

La existencia de medios alternativos, supone la existencia de medios comerciales, que son los que responden a los intereses de la elite y al Estado, estos son considerados por la población como medios “serios” por el hecho de ser masivos pero Raiter se muestra en contra de esta idea impuesta por el sentido común.

Anteriormente hablamos del discurso dominante, dentro esto emerge la idea de hegemonía discursiva. La hegemonía discursiva es posible gracias a la concentración de medios, en otras palabras estos responden a intereses y a bajadas de línea y debido a esto la población tiene un solo tipo de información (por el monopolio de ella) y no duda de su veracidad. A diario vemos como lo medios masivos de comunicación responden a los intereses del gobierno de turno e informan de acuerdo a lo que ellos les mandan a decir.

Para que resulte más claro, los últimos tres conceptos teóricos definidos guardan una estrecha relación entre si ya que ellos generan una homogenización cultural de la sociedad, que se refiere a la perdida de diferencias culturales entre las personas porque comienza a haber similitudes e igualdades en cuanto a la identidad, gustos, consumos, tradiciones, idiomas y otras cosas que conformar cultura, pese a las diferencias prexistentes a este proceso. Los principales creadores de contenidos homogéneos son el sentido común y el discurso dominante, que poco a poco se han ido difundiendo de generación en generación, sin embargo su principal y mayor difusión la han logrado gracias a los medios comerciales de comunicación que gracias a la concentración han logrado generar una sensación en los consumidores de confianza hacia la veracidad de su información. Es el caso de los jóvenes, que consumen las mismas marcas (ejemplo: “Coca Cola”) o miran los mismo programas por la homogeneización que transmite y generan los medios.