El presente caso integrador está basado en la empresa Cineplex Entertainment, la cual, está conformada por el mayor número de complejos cinematográficos nivel nacional en Canadá.

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CAMPAÑA DE MERCADOTECNIA Y COMUNCIACIÓN

Medios a Publicitar:

• Publicidad dentro de los cines

• Publicidad en Periódicos

• Radio Publicidad

• Publicidad en línea

• Boca a Boca

LANZAMIENTO

Lanzar el programa es la recomendación final que se debía de hacer.

Se tendría que decidir si el programa debería ponerse en marcha a nivel regional o a través de las seis provincias principales de Canadá.

Un lanzamiento a nivel nacional es atractivo porque sería rentable y se obtendrían los ingresos más rápido que un despliegue regional. Sin embargo, también es más arriesgado que un despliegue regional: cualquier problema afectaría a todos los mercados.

Un lanzamiento regional daría a Cineplex la oportunidad de resolver los problemas antes de su total aplicación. El despliegue regional sería más caro en un largo plazo, pero permitiría que Cineplex administrar los fondos durante un período de tiempo más largo.

Tener una comprensión más completa del comportamiento del cliente y sus características demografías seria importante para mejorar el éxito del programa, pero; ¿Podría llevarse a cabo un programa de fidelización que se ajustara a los criterios de la alta dirección? ¿Qué programa de lealtad se debe usar? ¿Cómo se debe promover la estructura de recompensas? ¿Cuál sería la campaña de promoción a aplicar?, y ¿Cómo debe llevarse a cabo el lanzamiento?

RESOLUCIÓN DEL CASO

ANÁLISIS DE LOS HECHOS

La compañía Cineplex Entertainment desea lanzar este programa para crear fidelidad a la marca con el objetivo de incrementar el ticket promedio de gasto de los consumidores.

Visión general del programa

Cineplex Entertainment desea crear un nuevo programa de fidelización donde los miembros ganan puntos que pueden canjearse por películas gratuitas u otras recompensas relacionadas con el entretenimiento y la diversión. Un programa de comercialización en curso requiere una base de datos de miembros y un sitio web.

Para el desarrollo de este programa de lealtad Cineplex tiene que decidir si se asocia con otras compañías para reforzar el producto, o permanece por su cuenta y crea un departamento especial dentro de la empresa.

Por otro lado debe de buscar una adecuada campaña de lanzamiento que logre posicionarse en la mente de sus principales consumidores, decidiendo si el programa se lanza a nivel local o a nivel nacional.

Tener una mayor comprensión del comportamiento del cliente y sus características demografías es importante para mejorar el éxito de Cineplex, pero; ¿Qué programa de lealtad se debe usar? ¿Cómo se debe promover la estructura de recompensas? ¿Cuál sería la campaña de promoción a aplicar?, y ¿Cómo debe llevarse a cabo el lanzamiento?

DIAGNÓSTICO

Principales conclusiones del FODA

Para poder desarrollar un programa de lealtad que permita conocer a fondo al cliente y para poder perdurar con un posicionamiento adecuado, se necesita conseguir una empresa con experiencia en base de datos de cine, que consiga ir definiendo poco a poco las preferencias y gustos de los clientes potenciales del cine en Canadá. Por esta razón es fundamental contratar una compañía especializada en bases de datos, proporcionando herramientas necesarias para crear y mejorar un programa de recompensas más definido y especializado.

Es necesario aliarse con otra empresa para lograr lanzar un programa de recompensas viable. Debido a los requisitos necesarios que debe tener la empresa asociada, se concluye que la propuesta de Scotiabank es la más adaptable a las necesidades de los consumidores jovenes de Cineplex. Además, Scotiabank desea invertir publicidad en el mercado joven y desea abarcar el mercado de Canadá con un rango de edad de 16 – 27 años, reforzando así una campaña de publicidad dirigida al mismo mercado meta.

Se debe analizar todas las propuestas, para crear una promoción en conjunto con Scotiabank, en la que se beneficien ambas marcas, y así lograr la mejor alianza.

Con la alianza se minimizan recursos y se maximizan esfuerzos. A su vez, se obtiene experiencia en base de datos.

Para lograr un alto posicionamiento del programa de recompensas se debe crear una página web. Accesible a todo el mundo de manera que puedan obtener información 24 hrs.

El sitio debe conectarse a la base de datos del programa para recoger, mantener, recuperar y comunicar los datos de sus miembros, incluyendo información demográfica

Es de suma importancia desarrollar una adecuada campaña de publicidad dirigida al mercado joven, por lo que habrá que buscar promocionarse en los medios que más utiliza hoy en día la juventud.

SOLUCIÓN: DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE LEALTAD.

SITUACIÓN ACTUAL:

Unas de las variantes más socorridas para aumentar la participación de mercado es crear programas de lealtad para los consumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen con mayor frecuencia nuestros productos o servicios a cambio de otros beneficios.

Existen 3 tipos de programas de lealtad:

(Consultar Nota técnica 1, p. 34)

• DE BENEFICIO ECONÓMICO

• DE BENEFICIO SOCIAL

• DE DESEMPEÑOEn el caso del programa de recompensas Cineplex-Scotiabank, se utilizará el BENEFICIO ECONÓMICO el cual, incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo después de un número determinado de compras.

OBJETIVO DEL PROGRAMA

Elaborar una propuesta de un PROGRAMA DE LEALTAD para Cineplex con el objetivo de crear fidelidad a la marca e incrementar los ingresos de la empresa.

Este programa consiste en el lanzamiento de una tarjeta que recompensa con beneficios.

EL MERCADO META

FOCALIZAR ACCIONES EN LOS PRINCIPALES CLIENTES

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