Felicidad consumista: status, emociones y publicidad subjetiva.

...

Consumiendo por un lugar en sociedad

Las personas consumen buscando un lugar en la sociedad. También es parte de la felicidad subjetiva, el luchar por un estatus o por una situación social que ayude a alcanzar un bienestar o inclusive pretender o aparentar que puede alcanzar dicho lugar en la sociedad.

Se está en constante contacto con diferentes personas, y es la misma sociedad la que lleva a seguir la cadena de consumir, porque como menciona Parra, no se trata de lo que se necesita, sino de conseguir o de tener más o menos que otros (2012). Esto quiere decir que se pretende demostrar que se pueden tener bienes, y de esta manera poder sentir un poco de prestigio, dependiendo de lo que demande su círculo social.

Haciendo una analogía de Steven Piker (citado por Parra, 2012) acerca de la manera en que se pretende hacer notar esta diferencia ante la sociedad; digamos que se tiene una cuenta en el banco con mucho dinero, se cuenta con un trabajo muy bien remunerado, se rodea de un círculo social de gente muy exclusiva; ¿la gente puede mirar eso?, ¿entonces cómo se puede hacer notar?: con un carro lujoso, vestir con las mejores marcas, tener productos tecnológicos de moda o modernos; son cosas que se pueden notar a simple vista, y que solamente una persona que cuente con riqueza pudiera tenerlo.

A partir de aquí las personas pretenden asemejarse a un estatus parecido al que se describe, por lo menos en apariencia; consideran que si consiguen productos similares a los que las personas con riquezas tienen, pudieran aparentar o ser parte ella. Es por eso que las personas siguen comprando muchos productos, desde lo más necesario, hasta lo más lujoso. Pueden gastar en los celulares más nuevos; autos, que si bien no son los más lujosos, pueden ser de un costo moderadamente elevado y nuevos; ropa con tendencia a las nuevas modas; hasta productos más básicos pero de marcas en específico, porque son las marcas utilizadas por los artistas que hacen los comerciales o personajes que representan la riqueza.

Al pretender parecerse o asemejarse a una persona adinerada, ha llevado a personas de menos recursos a una nueva parte del consumismo, con productos parecidos o incluso idénticos a los que pudieran conseguir esas personas, pero con un costo bajo, esto es: la famosa piratería. Son copias de productos de “marca” pero que están hechas con materiales diferentes, y sin perder la imagen que tienen los productos originales; esto ayuda a un tipo camuflaje, desde lo personal hasta lo social. Al tener este tipo de apariencia, se sienten más cerca de esa posición social que se quiere alcanzar, intentando parecer con mayor poder económico, a las personas que no cuentan con esos productos.

Pero las personas adineradas también son astutas, además de la apariencia, encuentran otras formas para hacerse notar sin exhibir sus productos consumidos, a través de sus actos sociales a beneficio de un área vulnerable. Parra (2012), nos habla de dichos actos sociales, mal usados, pero al final beneficiosos, al realizar una competencia de quién tiene más, mientras más grande sea la cifra donada, intentan decir que más dinero tienen para gastar y aun así, siguen sin preocuparse por su economía. ¿Astuto verdad? Es por eso que se mira a grandes personajes donando fuertes cantidades de dinero a causas nobles.

Estas personas también juegan en el juego del consumismo, no por ser ricas se salvan, pues como mencionan Otero-López y Villardefranco (2011) “…al igual que para éxito y felicidad, el efecto de la importancia de las adquisiciones sobre la autoestima es significativo y negativo”. Esto quiere decir, que el conseguir algo, desde los productos, el prestigio o el éxito, influye en la autoestima del consumidor, ya sea de manera positiva o de manera negativa, sin quedarse exentos de la influencia que tiene el consumir.

¿Cuánta influencia tiene la publicidad?

La publicidad juega un papel importante para concretar la labor del consumismo, pues es la encargada de hacer conocer al público el producto que se quiere vender. Pero no es sólo una estrategia de informar sobre el producto, entran una serie de factores del marketing que ayudan a esta tarea, como informar los beneficios que tiene el producto y la diferencia que tiene con otras marcas, intentando vender la idea de que el producto es el mejor en su marca- así lo menciona Ramírez Martínez y cols (2012).

Los consumidores intentan comprar productos de calidad, en la mayoría de los casos, algo con lo que valga la pena la inversión de su dinero. Disgusta comprar productos que ofrecen cosas que en realidad no, lo que lleva a buscar otro producto, con el mismo objetivo, pero en otras marcas.

Otra característica que tiene la publicidad, es que su divulgación no siempre es para todo el público, sino que ya están dirigidas a un público en específico, el mismo Ramírez Martínez (2012), menciona que “…la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos…”. Por ejemplo: los comerciales de Nike o Addidas, cuando ofrecen sus nuevos productos de zapatos para futbol, obviamente en su mensaje se pretende dirigirse a los aficionados de este deporte y además que lo practiquen.

En esta labor de hacer conocer sus productos, y de dirigirlos a un mercado en específico, también buscan crear esa identificación con su producto. El ser humano es un ser completamente emocional, y de esto se aprovechan las campañas publicitarias, consiguen un mercado al cual dirigirse, y estudian dicho mercado para saber qué valores son requeridos por ese tipo de público. Ramírez Martínez y cols. (2012), habla sobre esta estrategia de marketing y, menciona que si una campaña publicitaria no tiene reacciones emocionales, muy difícilmente podrá tener éxito, por lo que considera necesario crear esa identificación, hacer creer a las personas que lo necesitan o que pudiera cumplir algún deseo frustrado.

Regresando al ejemplo de los zapatos de futbol, mostrar a los jugadores que se consideran los mejores del momento, o jugadores de élite haciendo regates y jugadas difíciles, hacen creer a los consumidores que si tienen esos zapatos pudieran jugar o hacer las mismas hazañas que sus jugadores favoritos.

---------------------------------------------------------------

Lo que se quiere transmitir

Cada campaña publicitaria debe de tener clara la idea de lo que se quiere plasmar, desde la información